Produktgestaltung
1. Begriff und Merkmale: Materiell-inhaltliche Ausgestaltung der Versicherungsdeckung (Versicherungsschutz, siehe auch Risikogeschäft), ggf. der Spar‑/Entsparkomponenten (siehe auch Spargeschäft, Entspargeschäft) und der sie begleitenden Dienstleistungen (siehe auch Abwicklungsgeschäft). Zugleich Inbegriff des innerbetrieblichen Entwicklungsprozesses, der zur Ausgestaltung von Produkten führt. Die Produktgestaltung ist eine Dimension der Produktpolitik und umfasst auch Produktinnovationen.
2. Produktgestaltung im 3-Ebenen-Konzept nach Haller: Die Möglichkeiten der Produktgestaltung im Versicherungsunternehmen lassen sich systematisch anhand des sog. 3-Ebenen-Konzepts aufzeigen. a) Ebene 1 steht für das eigentliche und traditionelle Kernprodukt „Versicherungsschutz“. Dabei handelt es sich um die Versicherungsdeckung, die juristisch betrachtet v.a. im Versicherungsantrag, im Versicherungsschein (Police) und in den Allgemeinen Versicherungsbedingungen formuliert ist.
b) Ebene 2 ergänzt das Kernprodukt um die unmittelbaren Dienstleistungen zur Marktleistung Versicherung: Beratung und Erklärung beim Versicherungsabschluss, Betreuung während der Vertragslaufzeit und Schadenbearbeitung im Schadenfall.
c) Ebene 3 erweitert den Blick von der traditionellen Marktleistung Versicherung mit der Funktion des ‚finanziellen Sicherns’ auf weitere, vom Kunden gewünschte Funktionen im Sinne ganzheitlicher Problemlösungen. Dafür können z.B. verbundene Finanzdienstleistungen (Allfinanz), Leistungen eher technischer Art, wie Risikomanagementberatungen, (Total‑)Care-Leistungen immaterieller Art oder Assistance-Leistungen aller Art (Assistance) angeboten werden.
3. Parameter der Produktgestaltung: Im Zuge der Produktgestaltung werden die Versicherungsschutzmerkmale a) Versicherungsfall,
b) versicherter Schaden und
c) Entschädigung (siehe hierzu auch die Versicherungsformen) nach qualitativen, quantitativen, räumlichen und zeitlichen Kriterien definiert, d.h. materiell-inhaltlich festgelegt. Die festgelegten Merkmale bestimmen die versicherte Schadenverteilung, d.h. den Versicherungsschutz aus wirtschaftlicher Sicht.
Autor(en): Prof. Dr. Thomas Köhne
