Produktinnovation

1. Begriff: Versicherungsprodukt inkl. seiner prozessualen Ausprägungen im Dienstleistungsprozess – bspw. im Fall der Schadenleistung –, das im Hinblick auf die Befriedigung des Bedürfnisses nach finanzieller Risikovorsorge oder damit in funktionsorientiertem Zusammenhang stehender Bedürfnisse bislang auf dem relevanten Markt noch nicht angeboten worden ist und insofern eine Marktneuheit darstellt. Es ist zugleich Inbegriff des innerbetrieblichen Entwicklungsprozesses, der zu einer Produktinnovation führt.

2. Ausprägungen: Produktinnovationen resultieren a) aus der Generierung eines völlig neuen versicherten Bereichs, d.h. neuen versicherten Sachen oder Interessen (z.B. Nuklearversicherung), neuen versicherten Gefahren (z.B. Dread Disease) oder neuen versicherten Schäden (z.B. Elektronikversicherung gegen Datenverlust auf der Festplatte);
b) daraus, dass jeweils mindestens ein Element der versicherten Personen, Sachen, Interessen, Gefahren oder Schäden aus einem bestehenden versicherten Bereich herausgelöst und als eigenständiges Produkt auf dem Markt angeboten wird (z.B. die Manager in der D&O-Versicherung);
c) aus neu angebotenen Zusatzleistungen, die über die finanzielle Absicherung hinaus weitere Funktionen erfüllen (siehe z.B. Universal Life mit der ihr immanenten Finanzierungsflexibilität; Notfall-Dienstleistungen bei Produkten im Rahmen der Assistance).

3. Ziele: a) Umsetzung neuer Gesetze;
b) Befriedigung mit neuen Risiken einhergehender Absicherungsbedürfnisse;
c) Erschließung neuer Absatzpotenziale;
d) Differenzierung von der Konkurrenz;
e) Abschöpfung einer zeitweisen Monopolrente.

4. Abgrenzungen: Produktdifferenzierung, Produktmodifikation, Produktvariation.

Autor(en): Prof. Dr. Thomas Köhne