Preisgestaltung

allg.: Entgelt- oder Preispolitik, in der Versicherungswirtschaft: Prämien- oder Beitragsgestaltung, engl.: pricing.

1. Begriff: Preisbildung unter Berücksichtigung aller relevanten Einzelaspekte. Instrument der Versicherungstechnik und Marketinginstrument, das mit der Produktgestaltung korrespondiert. Versicherungspreise haben im gewerblichen Geschäft (Gewerbekunden) seit jeher eine große Marktbedeutung und sind durch die gestiegene Preistransparenz inzwischen auch im Geschäft mit Privatkunden wichtig. Durch Produktbündelung oder Produktvariationen wird vielfach versucht, die Preistransparenz zu reduzieren.

2. Prämienkalkulation: Kostenorientierte Komponente der Preisgestaltung, mit versicherungsspezifischen Positionen (Risikokosten, siehe auch versicherungstechnisches Äquivalenzprinzip, das zur Einteilung in Risikogruppen führt) und allgemein gültigen Positionen (Vertriebs- und Verwaltungskosten sowie Kapitalkosten; Letztere führen zu einem Gewinnzuschlag). Prämienregulative dienen der individuellen Ergänzung der Prämienkalkulation durch Zuschläge, Rabatte (auch wegen Selbstbeteiligungen), Rückerstattungen, Prämien- und Tarifanpassungen.

3. Prämienpolitik: Summe aller Entscheidungen im Versicherungsunternehmen über die Prämienhöhe, die Prämiendifferenzierung, das Prämieneinhebungsverfahren und damit verbunden die Grundlagen der Prämienkalkulation. Zugleich marktorientierte Komponente der Preisgestaltung, d.h. der Preissetzung nach Durchsetzbarkeit der Prämien am Markt. Varianten: a) niedrigere Preise als kalkuliert zur Marktanteilsgewinnung (Dumping),
b) höhere Preise als kalkuliert bei Nutzung von Alleinstellungsmerkmalen (Unique Selling Proposition, siehe auch Preisführerschaft),
c) Produktentwicklung nach aus dem Kundenbedarf abgeleiteten Zielpreisen (Target Pricing).

Autor(en): Prof. Dr. Horst Müller-Peters