Marketing

1. Begriff: Konzept der Unternehmensführung, das die Marktanforderungen in den Vordergrund stellt. Abgeleitet von „to market“, „Markt machen“; wobei es allerdings nicht allein um die Schaffung und Gestaltung neuer, sondern ebenso um die Verteidigung oder Weiterentwicklung vorhandener Märkte geht. Marketing ist damit nicht mit Absatz oder Vertrieb gleichzusetzen. Es ist weitergehend und umfasst die Planung, Koordination und Kontrolle aller Aktivitäten, die auf die aktuellen oder potenziellen Märkte gerichtet sind. Dabei wird der Marketingbegriff inzwischen nicht mehr nur für die Kernleistungen des Wirtschaftens (Produktion und Verteilung von Gütern) verwendet, sondern ebenso für andere Bereiche, etwa im Sinne eines Personal-, Bildungs-, Messe- und Finanzmarketings, darüber hinaus selbst als Sozial- und Ökomarketing. Aber auch hier steht der Begriff stets für planvolles, koordiniertes, am Markt bzw. am Kunden ausgerichtetes Handeln.

2. Merkmale: Marketing ist nicht das Ergreifen von Einzelmaßnahmen, sondern eine marktorientierte, ganzheitliche, gestaltende und auf die Zukunft gerichtete Aufgabe, die sich in einem entsprechenden Marketing-Mix verwirklicht. Im Unternehmen ist Marketing zum einen ein Denkstil, also eine Unternehmensphilosophie, und zum anderen eine betriebswirtschaftliche Funktion: a) Unternehmensphilosophie: Marketing heißt Marktorientierung, d.h. der Markt, somit Angebot und Nachfrage sowie – im Hinblick auf die herausragende Bedeutung in der Versicherungswirtschaft – die Vermittler und deren Bedarfe stehen im Mittelpunkt des unternehmerischen Denkens und Handelns. Dies wird häufig in sog. Unternehmensleitbildern formuliert.
b) Betriebswirtschaftliche Funktion: Operative Umsetzung des Marketings; konkretisiert sich in der Marketingplanung sowie im Einsatz der Marketinginstrumente. Dazu bedarf es einer Exekutive, d.h. einer institutionellen Verankerung im Unternehmen.

3. Marketingbedingungen: Wirtschaftliche, rechtliche und gesellschaftliche Rahmenbedingungen, unter denen sich die Marketingarbeit vollzieht. Diese können externer oder interner Natur sein. Eine besondere Herausforderung für das Versicherungsmarketing leitet sich aus den Eigenheiten der Versicherungsprodukte ab. a) Beispiele für externe Bedingungen: Akzeptanz der Marketingmittel in der Zielgruppe und in der (sozialen) Gesellschaft, Produktions- und Beschaffungsmöglichkeiten der Marketinginstrumente.
b) Beispiele für interne Bedingungen: Administrative und vertriebsorganisatorische Betriebsbereitschaft, ausreichende Budgetmittel, Kreativität und Flexibilität.
c) Eigenheiten der Versicherungsprodukte: Unsichtbar, häufig erklärungsbedürftig und für Nachfrager wenig attraktiv, meist nur begrenzter Zusatznutzen, leichte und gesetzlich zulässige Nachahmungsmöglichkeiten, nur in großen Stückzahlen produzierbar (kalkulierbar), häufig nur latenter Bedarf (vgl. Versicherungsbedarf), langfristige Bindungen, hoher Mitteleinsatz (besonders in der Personenversicherung), Mitwirkungsnotwendigkeiten des Kunden, ambivalentes Image der Versicherungswirtschaft u.a.

4. Marketingpolitik: Grundsätzliche Einstellung und Entscheidungen zu den Eckpunkten der Marketingaktivitäten, besonders hinsichtlich der Marketingziele, Marketingstrategien, Marketingplanung, betrieblichen Einbindung und Ausrichtung der Marketinginstrumente. Die Marketingpolitik lässt sich auch für die einzelnen Aspekte bzw. Instrumente des Marketings formulieren, wie z.B. für die Produkt- und Preispolitik, die Informations- und Kommunikationspolitik.

Autor(en): Prof. Dr. Horst Müller-Peters