Werbung

Advertising.

1. Begriff: Übermittlung von Informationen an (potenzielle) Kunden mit dem vorrangigen Ziel, Nachfrage auszulösen, die sich an den Werbetreibenden richtet. Klassisches Marketinginstrument mit den Aufgaben, neue Kunden zu gewinnen, bestehende Kundenbeziehungen zu sichern, im Kundenstamm auch Cross Selling und Up Selling zu fördern und ehemalige Kunden zurück zu gewinnen. Im persönlichen Vertrieb bietet die Werbung auch eine Unterstützung der Vertriebsorgane bei der Erfüllung ihrer Vertriebsziele.

2. Werbeinhalte: a) Produktwerbung, insbesondere mit den Zielen der Bedarfsweckung, der Bedarfslenkung sowie Kaufentscheidungen und Kaufbestätigungen herbeizuführen.
b) Imagewerbung hinsichtlich des Versicherungsunternehmens, der Vertriebsorganisation, evtl. der gesamten Versicherungsbranche. Die Werbemaßnahmen eines Versicherungsunternehmens sollten möglichst in übereinstimmender äußerer Gestaltung erscheinen (vgl. Corporate Design).

3. Werbemittel und Werbeträger: Anzeigen, Außenwerbung, Plakate und Poster, Prospekte, 3-F-Werbung (Film, Funk, Fernsehen), elektronische Medien, Direktwerbung (vgl. Direktmarketing), Werbebriefe, Werbeartikel, Ausstellungs-, Messe-, Post-, Telekom-, Verkehrsmittel-, Below-the-Line-, Verbund- und (speziell in der Versicherungswirtschaft) Gemeinschaftswerbung.

4. Abgrenzungen: a) gegenüber der Verkaufsförderung: gleiche Zielsetzung (Vertriebssteigerung und Vertriebssteuerung), aber unterschiedliche Zielrichtung (Kunden statt Vertriebskräfte);
b) gegenüber der Öffentlichkeitsarbeit: unterschiedliche Zielsetzung (Auslösen konkreter Nachfrage statt allgemein Goodwill sowie Verständnis für das Unternehmen zu schaffen) und Zielrichtung (Kunden statt Öffentlichkeit, was nicht zwingend übereinstimmen muss). Auch unterscheiden sich die Instrumente in ihrer zeitlichen Wirkungsweise auf den Point of Sale.

Autor(en): Prof. Dr. Horst Müller-Peters