Verkaufsförderung

Sales Promotion.

1. Begriff: Marketinginstrument, das seine Zielsetzung wörtlich beschreibt.

2. Merkmale: Die Verkaufsförderung zielt unmittelbar auf das Kauf- bzw. Abschlussverhalten und damit auf den Point of Sale. Dabei kann prinzipiell zwischen kunden- und vermittlerorientierter Verkaufsförderung unterschieden werden. In der Versicherungswirtschaft hat die Verkaufsförderung jedoch v.a. in der Unterstützung und Steuerung der Vertriebskräfte ihre herausragende Bedeutung.

3. Gegenstände: Aktivierung und Unterstützung der Vertriebskräfte; Steuerung des Vertriebsgeschehens entsprechend der Marketingstrategie und der detaillierten Marketingplanung.

4. Direkte Mittel: Adressbeschaffung, Vermittlerinformationen, konventionelle und IT-gestützte Verkaufshelfer (z.B. Bedarfsanalysen, Produktbeschreibungen, verbunden mit der Darstellung überzeugender Abschlussmotive), Tarifmaterial, Arbeitsleitfäden, Bestandsaktionen.

5. Indirekte Mittel: Vergütungssystem (Provisionsarten, Provisionsabsicherungen), Incentives, insbesondere bei Angestellten auch die Arbeitsplanung und das Controlling.

6. Abgrenzungen: a) Während die Öffentlichkeitsarbeit eher langfristig und nur indirekt wirkt, kann die Verkaufsförderung auch kurzfristig und direkt ausgelegt sein.
b) Die Werbung hat im Wesentlichen die gleiche Zielsetzung, jedoch eine andere Zielrichtung: Werbung richtet sich insbesondere an Kunden, Verkaufsförderung v.a. an Vermittler. Außerdem wirkt die Werbung eher mittelfristig.
c) Die Vertriebsschulung kann ebenfalls als Aspekt der Verkaufsförderung gesehen werden. Ihre separate Einordnung als Marketinginstrument ist aber zweckmäßig, weil sie weitgehend eigenständigen funktionalen, personellen und organisatorischen Gegebenheiten folgt.

Autor(en): Prof. Dr. Horst Müller-Peters