Marketingforschung
Marketing Research.
1. Begriff: Marketinginstrument zur Erhebung und Auswertung von marketingrelevanten Daten und Meinungen. Eng verbunden mit dem Marketing-Informationssystem. Bietet die Grundlage für den Einsatz der anderen Marketinginstrumente. Abzugrenzen von der Marktforschung.
2. Einordnung und Bedeutung: Wie beim Marketing-Informationssystem handelt es sich bei der Marketingforschung um ein Informationsinstrument. In der Versicherungswirtschaft wurde die Bedeutung umfassender Marketingforschung in ihrer grundlegenden Funktion für das Gesamtmarketing erst in den letzten Jahren erkannt und genutzt. Früher wurde oft allein Konkurrenzforschung betrieben.
3. Inhalte: Analyse von Bedarf (einschl. Risikolagen), Nachfrage (einschl. Kaufkraft und Motiven), Zielgruppen, Bekanntheitsgrad und Unternehmensimage, Vertriebsabläufen, Kommunikationsmitteln (sog. Werbeforschung), Maßnahmen der Kundenbindung, Betrachtung gesellschaftlicher, wirtschaftlicher und rechtlicher Rahmenbedingungen, Analyse und Bewertung der Mitbewerber in deren Marktverhalten (sog. Konkurrenzforschung) hinsichtlich von Produkten (Kern- und Zusatznutzen), Preisen, Kunden-Zielgruppen, Vertriebswegen, Kommunikationsmitteln, Kundendienst und Kundenbindungsmitteln; dabei erfolgt möglichst ein Vergleich mit den eigenen Leistungen bis hin zur SWOT-Analyse (Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats-Analyse).
4. Zielgruppen: Entsprechend des jeweiligen Marketinginstruments insbesondere die Öffentlichkeit, potenzielle, vorhandene und ehemalige Kunden, Mitarbeiter, Vertriebspartner, Mitbewerber (Marktführer, Trendsetter und vergleichbare Anbieter).
5. Methoden: Marketingforschung umfasst die Nutzung vorliegender Informationen (Sekundärforschung, Desk Research), die Erhebung neuer Daten (Primärforschung, z.B. durch Befragungen oder Beobachtungen) sowie die Gewinnung neuer Informationen aus vorhandenen oder laufend anfallenden Daten (z.B. Kundenkontaktdaten, Daten aus den Social Media, Big Data).
Autor(en): Prof. Dr. Horst Müller-Peters
