Kundenbindung

1. Begriff: Bezeichnung sowohl für die Loyalität des Kunden gegenüber einem Unternehmen und für das strategische Ziel, den Kunden an das Unternehmen zu binden, als auch für den instrumentalen Lösungsweg, Letzterer häufig mit erweiterten Begriffen, wie Kundenbindungsmaßnahmen oder Kundenbindungssysteme, beschrieben.

2. Merkmale: Kundenbindung als Verhaltensmerkmal umfasst sowohl bisherige Verhaltensweisen (Käufe, Vertragsverlängerungen, Weiterempfehlungen etc.) als auch zukünftige Verhaltensintentionen (Kaufbereitschaft, Weiterempfehlungsbereitschaft, Fehlen einer Kündigungsabsicht etc.). Kundenbindung als Maßnahme ist als Teil des unternehmensüberspannenden Kundenbeziehungsmanagements oder im Hinblick auf die speziellen Kundenbindungsmittel als eigenständiges Marketinginstrument einzuordnen.

3. Ursachen und Stellschrauben: Kunden können einem Anbieter gegenüber verbunden (Nicht-Wechseln-Wollen) oder gebunden (Nicht-Wechseln-Können) sein. Es ist auch eine Mischung aus beidem möglich. Die Bindung kann dabei auf rationalen (Preis, Leistung), emotionalen (Marke, Sympathie), vertraglichen (z.B. Laufzeit, finanzielle Einbußen), kompatibilitätsbedingten (Passung zu anderen Verträgen, Systemen, Geschäftsbeziehungen) oder verhaltensökonomischen (zeitlicher und kognitiver Wechselaufwand) Gründen beruhen. Instrumente zur Kundenbindung zielen darauf ab, eine oder mehrere dieser Bindungsursachen zu stärken.

Autor(en): Prof. Dr. Horst Müller-Peters