Produktmanagement
1. Begriff und Merkmale: Planung, Steuerung und Kontrolle der Produktgestaltung und der Produktentwicklung. Das Produktmanagement ist eine Dimension der Produktpolitik. Es dient der Organisation der Produktpolitik und der Kompetenzzuordnung und ist damit struktur- und prozessbezogen. Im Rahmen des Produktmanagements wird den Fragen nachgegangen, ob und warum ein Versicherungsprodukt erfolgreich bzw. erfolglos ist, wer den Produktentwicklungsprozess verantwortet und steuert, wie die Steuerung erfolgt und welche Beteiligten dabei in welchen Phasen welche Rechte und Pflichten haben.
2. Organisation: Die institutionelle Aufhängung des Produktmanagements begründet dessen organisatorische Einbettung im Versicherungsunternehmen: a) In einer eigenen Abteilung mit vollständiger Entscheidungsbefugnis bestimmt ein Produktmanager alle notwendigen Ressourcen und entscheidet letztlich selbst über die Produktgestaltung, die Verkaufsunterlagen und das Vertriebskonzept.
b) Ähnlich geartet, aber kurzfristiger Natur, ist eine Projektorganisation mit verantwortlichem Projektleiter.
c) Zum gleichen Zweck, aber mit abgeschwächter Entscheidungskompetenz des Produktmanagers versehen, kann die Projektorganisation mit einem Lenkungsausschuss kombiniert werden, an den der Projektleiter laufend berichtet. – d) Die schwächsten Formen der Kompetenzzuweisung sind schließlich ein Arbeitskreis ohne Entscheidungsbefugnis oder die Bildung einer Stabsstelle.
3. Aktuelle Situation und Ausblick: Im Gegensatz zu anderen Branchen sind in der Assekuranz Produktmanager mit weitreichenden Kompetenzen noch selten. In der Regel sind sie während der Entwicklungsphase (Produktlebenszyklus) Projektleiter ohne letzte Entscheidungsbefugnis – diese obliegt einem Lenkungsausschuss. Ist ein Produkt eingeführt, werden seine laufende Verwaltung, möglicherweise notwendig werdende Anpassungsmaßnahmen sowie zwischenzeitliche Verkaufsförderungsaktionen an Produktmanager oder einfach in die Versicherungsparten oder -zweige abgegeben. Künftig könnten sich indessen aufgrund neuer gesetzlicher Anforderungen (z.B. Transparenzanforderungen, Solvency II) die Rolle und die Bedeutung von Produktmanagern verändern und sich denjenigen anderer Branchen annähern.
Autor(en): Prof. Dr. Thomas Köhne
