Produktentwicklung
1. Begriff: Entstehungsprozess von Versicherungsprodukten. Die Produktentwicklung ist eine Dimension der Produktpolitik.
2. Merkmale: Die Produktentwicklung ist in der Assekuranz besonders vernetzt ausgeprägt und findet bereichs- und abteilungsübergreifend statt. Sie durchläuft idealtypisch verschiedene Phasen in einer zeitlichen Abfolge, die allerdings Feedbackschlaufen zulässt. Die Produktentwicklung ist somit prozessbezogen.
3. Phasen: a) Ideenfindung,
b) Ideenselektion,
c) Vorstudie und erster Entscheid (zur Fortführung),
d) Tarifentwicklung unter Berücksichtigung der Vertriebs- und Kundensicht sowie juristischer Aspekte,
e) u.U. Testlauf,
f) zweiter Entscheid (zur Umsetzung),
g) technische und kommunikative Umsetzung sowie Mitarbeiterschulung,
h) Markteinführung,
i) laufendes Produktcontrolling.
4. Einbezogene Unternehmensbereiche bzw. Abteilungen: a) Produktmanagement oder -entwicklung,
b) Versicherungsmathematik und -technik,
c) Marketing,
d) Recht,
e) Vertrieb,
f) Personalschulung,
g) Underwriting,
h) Schaden,
i) Betriebsorganisation,
j) IT-Anwendungsentwicklung,
k) Rechnungswesen und Controlling.
5. Ergebnis: Resultat der Produktentwicklung ist entweder eine Produktinnovation oder eine Produktmodifikation.
6. Einfluss durch die Deregulierung: Mit der Deregulierung im Jahr 1994 hat die Produktentwicklung ihren unternehmerischen Charakter, verbunden mit Chancen und Risiken für das Einzelunternehmen, zurückgewonnen. Bis dahin fand die Produktentwicklung (zumindest im Privatkundengeschäft) weitgehend auf Verbandsebene statt. Die Deckungskonzepte haben sich in der Folge ausdifferenziert. Für den Versicherungskunden bedeutet dies einerseits eine größere Angebotsvielfalt mit individuelleren Risikodeckungen, andererseits eine abnehmende Transparenz („Tarifdschungel“). Es bleibt abzuwarten, ob und inwiefern mit der Verabschiedung einer neuen EU-Vermittlerrichtlinie eine erneute Produktgenehmigung eingeführt wird und es somit zu einer Reregulierung kommt.
Autor(en): Prof. Dr. Thomas Köhne
