Produktlebenszyklus

1. Begriff: Einteilung des Lebensalters eines Produkts in verschiedene Phasen. Häufig werden fünf Phasen unterschieden. a) Einführungsphase: hohe Einführungskosten, geringer Umsatz,
b) Wachstumsphase: Anerkennung des Produkts am Markt, überproportionales Umsatzwachstum, der Deckungsbeitrag (Deckungsbeitragsrechnung) wird positiv, maximaler Gewinn am Ende der Phase,
c) Reifephase: weiteres Umsatzwachstum, allerdings mit abnehmenden Wachstumsraten, Erreichung des Umsatzmaximums,
d)Sättigungsphase: absolut sinkender Umsatz,
e)Degeneration: weiter sinkende Umsätze, Verluste, das Produkt ist vom Markt zu nehmen (Produktelimination). – Vgl. auch Produktlebenszyklusanalyse.

2. Kriterien: Quantitative Kriterien für die Einteilung in die o.g. Phasen beinhalten z.B. den Verlauf von Absatzmenge, Umsatz, Deckungsbeitrag und Gewinn über die Zeit. Qualitative Kriterien umfassen z.B. die Wettbewerbsintensität, den Innovationsgrad und den Reifezustand der Produktionstechnologie.

3. Erweiterung: Den fünf Phasen ist die Entwicklungsphase voran zu stellen, die einem mit der Markteinführung beginnenden Lebenszyklus zwingend voraus geht. Sie führt zu hohen Kosten, erzeugt jedoch noch keinen Umsatz.

4. Besonderheiten: a) Produktinnovationen durchlaufen bei erfolgreicher Markteinführung den gesamten Produktlebenszyklus. Produktmodifikationen können dazu führen, dass ein Produkt aus den Phasen c) bis e) wieder in die Phase b) (Wachstumsphase) übergeht.
b) In der Versicherungsbranche ist die Einführungsphase vergleichsweise kurz; nach der Entwicklungsphase wird ein neues Produkt mit der Markteinführung schnell umfangreich verkauft und somit meist kurzfristig die Wachstumsphase erreicht; in der Degenerationsphase dauert der Prozess der Produktelimination i.d.R. lang an.

Autor(en): Prof. Dr. Thomas Köhne