Portfoliomodell

1. Begriff: Bewertung von strategischen Geschäftsfeldern eines Unternehmens in einer zweidimensionalen Portfolio-Matrix zur Bestimmung von Erfolgspotenzialen und zur Ableitung finanzwirtschaftlicher Handlungsanweisungen. Das Portfoliomodell wurde von der Boston Consulting Group entwickelt.

2. Charakteristik: Im Portfoliomodell gibt die horizontale Achse der Produkt-Matrix den unternehmensspezifischen Faktor „relativer Marktanteil“ (relativ zur Konkurrenz, basierend auf der Erfahrungskurve) wieder. Die vertikale Achse zeigt den nicht oder nur indirekt beeinflussbaren Faktor „Marktwachstum“ (Indikator für die Marktattraktivität, basierend auf dem Produktlebenszyklus-Konzept). Beide Bewertungskriterien sind nach der PIMS-Studie positiv mit der Rentabilität bzw. dem Gewinn korreliert. Aus der Matrix ergeben sich vier Kategorien von strategischen Geschäftsfeldern mit zugehörigen Normstrategien: a) Nachwuchsprodukte (mit einem Fragezeichen dargestellt) sind Produkte, mit denen das Unternehmen einen (noch) kleinen Marktanteil in einem stark wachsenden Markt hält,
b) „Stars“ haben einen großen Marktanteil in einem stark wachsenden Markt,
c) „Cash Cows“ sind Produkte, die einen großen Marktanteil in einem kaum noch wachsenden oder sogar schrumpfenden Markt besitzen,
d) Problemprodukte oder „Dogs“ haben einen nur (noch) kleinen Marktanteil in einem kaum noch wachsenden oder schrumpfenden Markt.

3. Ziele und Vorgehen: Ausgehend vom Ist-Portfolio wird auf Basis von Normstrategien ein Soll-Portfolio erstellt. Die strategische Planung nimmt eine finanzielle Ressourcenzuteilung auf strategische Geschäftsfelder mit den höchsten Erfolgsaussichten vor. Ziel ist die Erstellung eines optimalen Gesamtportfolios hinsichtlich eines langfristigen Gleichgewichts der Zahlungsströme und einer ausgewogenen Investitionspolitik im Unternehmen (z.B. wenige Nachwuchsprodukte, einige „Cash Cows“ und zahlreiche „Stars“).

Autor(en): Prof. Dr. Hato Schmeiser