Marke

1. Begriff: Beim Deutschen Patent- und Markenamt zum Schutz vor Nachahmungen Dritter eingetragenes Warenzeichen. Näheres regelt das Markengesetz.

2. Merkmale: Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschl. Namen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen und/oder Hörzeichen geschützt werden, die geeignet sind, eigene Waren und Dienstleistungen von denen der Mitbewerber zu unterscheiden.

3. Einteilung: Einzel- (Mono-), Sortiments-, Familien- oder Linienmarken, Unternehmens- und Dachmarken; nach Reichweiten, Marktsegmenten und Markenträgern.

4. Markenprofil: Das Markenprofil unterstützt die gewünschten Alleinstellungsmerkmale (Unique Selling Proposition) in der Produktgestaltung. Elemente sind a) die Markenpersönlichkeit (insbesondere durch das Markenimage, die Qualitätskonstanz, die Ubiquität und die Markenidentität geprägt);
b) die Markenfunktionen (i.S.d. Markierung, Wiedererkennung, Garantiefunktion);
c) der Markenwert (gemessen z.B. am Bekanntheitsgrad, an der Kundenbindung).

5. Marken in der Versicherungswirtschaft: Grundsätzlich kann zwischen Versicherer- und Vermittlermarken unterschieden werden (analog zu Hersteller- und Handelsmarken). Bisher sind vor allem Unternehmensmarken von Versicherungsunternehmen verbreitet. Dabei gibt es Beispiele für konzernübergreifende Dachmarken ebenso wie für unternehmens- oder spartenindividuelle Monomarken. Die Bedeutung von eigenständigen Produktmarken nimmt tendenziell zu, ebenso die Bedeutung von Marken von Vermittlern, insbesondere im Onlinevertrieb.

Autor(en): Prof. Dr. Horst Müller-Peters