Kundenbeziehungsmanagement
Customer Relationship Management (CRM).
1. Begriff: Prozessübergreifende Erfassung, Strukturierung und Nutzung aller Kundenkontakte.
2. Merkmale: a) Der Kunde ist ein Teil der Wertschöpfungskette und in die betrieblichen Leistungsprozesse eingebunden.
b) Profitable Kunden werden identifiziert und privilegiert (vgl. Kundenwert).
c) Die Kundenzufriedenheit wird betont, um Kundenbindung zu erreichen. Das Kundenbeziehungsmanagement würdigt damit die Tatsache, dass das Erhalten vorhandener Kundenbeziehungen kostengünstiger als das fortwährende Streben nach neuen Verbindungen ist.
d) Das sog. One-to-One Marketing, d.h. die betont individuelle Kundenbeziehung, wird unterstützt.
e) Das Kundenbeziehungsmanagement ermöglicht Prognosen zum künftigen Kundenverhalten, einschl. etwaiger Stornogefahren.
f) Es unterstützt themenbasiertes Marketing.
g) Das Kundenbeziehungsmanagement ist Grundlage für Multi-Kanal-Kommunikationen und für die Ausrichtung nach Lebenszyklen (vgl. Lebensphasenmodell).
3. Einteilungsmöglichkeiten: a) Analytisches Kundenbeziehungsmanagement, bei dem alle kundenspezifischen Daten zur Selektion, Aufbereitung und Nutzung zusammengefasst werden.
b) Operatives Kundenbeziehungsmanagement, das die transaktionsbezogenen Systeme sowie den direkten Kundenkontakt optimiert.
c) Kommunikatives Kundenbeziehungsmanagement, das für ein unternehmensweites Kommunikationsnetzwerk steht.
4. Phasen des Kundenbeziehungsmanagements: Ausgehend von der Annahme eines prototypischen Kundenbeziehungs-Lebenszyklus mit den Phasen Kundengewinnung, Kundenbindung und Kundenabwanderung lassen sich die Maßnahmen des Kundenbeziehungsmanagements in die Kategorien Interessentenmanagement, Kundenbindungsmanagement (einschl. Neukundenmanagement und Kündigungspräventionsmanagement) sowie Rückgewinnungsmanagement einteilen. – 5. Abgrenzung zum Marketing: Die Abgrenzung zum Marketing ist in der Literatur nicht eindeutig. Aus funktionaler Sicht lässt sich das Kundenbeziehungsmanagement als Teilbereich des Marketings verstehen, bei dem die Instrumente der Marktbearbeitung systematisch auf die einzelne Kundenbeziehung ausgerichtet werden. Aus organisatorischer Sicht ist das Marketing meist eine Abteilung im Rahmen der Aufbauorganisation, während das Kundenbeziehungsmanagement abteilungsübergreifend die Prozesse in der Ablauforganisation bestimmt.
Autor(en): Prof. Dr. Horst Müller-Peters
