Marketingcontrolling

1. Begriff: Analyse der Effektivität (Wirksamkeit) und Effizienz (Wirtschaftlichkeit) von Marketingmaßnahmen für die Zwecke ihrer Planung, Steuerung und Erfolgskontrolle.

2. Erfolgsmaßstäbe: Im Rahmen einer wertorientierten Steuerung des Versicherungsunternehmens kommt der Erfolgsbetrachtung im Marketing eine große Bedeutung zu. Dazu gehören neben der Analyse der psychologischen Wirkung bspw. von Werbeaktivitäten (Einfluss auf Bekanntheit, Image, Kaufbereitschaft etc.) auch die Auswertung des ökonomischen Werbeerfolgs, z.B. in Form eines Return on Investment (ROI) in Bezug auf die getätigten Investitionen.

3. Herausforderungen: Herausforderungen bestehen in der korrekten kausalen Zuordnung sowie in der Messung der Zielgrößen, die neben internen (Absatz-)Zahlen auch umfassende externe Daten z.B. aus der Marktforschung erfordert. Zudem ist bei der Berechnung des ROI eine periodengerechte Zuordnung von Kosten und Erlösen problematisch, da trotz oft langfristiger Wirkungen der Maßnahmen keine Aktivierung der zugrundeliegenden Kosten möglich ist.

4. Ziele und Wirkungen: Im Idealfall ermöglicht das Marketingcontrolling i.w.S. einer empirischen Marktreaktionsmodellierung eine Prognose des Markterfolgs je nach gewähltem Maßnahmenbündel. Das Marketingcontrolling trägt so, unter Berücksichtigung regelmäßiger Lerneffekte, zu einer sukzessiven Optimierung der Effektivität und Effizienz der Marketingmaßnahmen bei.

Autor(en): Prof. Dr. Horst Müller-Peters