Involvement

1. Begriff: Grad der „Ich-Beteiligung“ oder „Einbezogenheit“ von (potenziellen) Kunden im Rahmen von Kaufentscheidungen.

2. Komponenten und Merkmale: Das Involvement beinhaltet emotionale und kognitive Komponenten. Der Grad des Involvements wird sowohl durch personale Faktoren (Motivation, Fähigkeit) als auch durch Eigenschaften der Situation und des Produkts bestimmt und hat einen entscheidenden Einfluss auf die Intensität und Art der Informationssuche und Entscheidungsfindung. Low-Involvement-Käufe werden häufig impulsiv, nach Gewohnheit oder nach vereinfachten Entscheidungsregeln (Heuristiken) getroffen. Vielfach folgen die Kunden nicht ihren bestehenden Einstellungen, sondern diese bilden sich erst im Laufe der Kundenbeziehung heraus. High-Involvement-Käufe unterliegen weitaus stärker einer expliziten Kosten-Nutzen-Abwägung. Sie gehen mit intensiverer Informationssuche sowie breiteren Produkt- und Anbietervergleichen einher.

3. Involvement bei Versicherungs- und Vorsorgethemen: Kunden schreiben den Themen Absicherung und Vorsorge i.d.R. eine hohe Bedeutung zu. Zudem handelt es sich bei Versicherungen, zumindest über die durchschnittliche Dauer einer Kundenbeziehung gesehen, um hochpreisige Produkte. Aufgrund der Immaterialität und Komplexität der Produkte, der negativen emotionalen Aufladung von Fragen rund um Schäden, Krankheiten oder das Altern sowie des Fehlens eines unmittelbar erlebbaren Produktnutzens bringen die meisten Kunden Versicherungsthemen gegenüber allerdings nur ein geringes Involvement auf. Daraus resultieren im Vergleich zu anderen, finanziell ähnlich bedeutenden Ausgaben oberflächlichere Suchprozesse, vereinfachte und oft suboptimale Entscheidungen sowie nur geringe Wechselaktivitäten aus bestehenden Kundenbeziehungen.

Autor(en): Prof. Dr. Horst Müller-Peters