Corporate Identity

1. Begriff: Selbstbild und Selbstverständnis eines Unternehmens, das unternehmensintern und -extern als Leitlinie für ein einheitliches Handeln und Auftreten (Corporate Behaviour) dienen kann. Symbolisiert durch eine einheitliche (Außen-)Darstellung (Corporate Design).

2. Merkmale: Die Corporate Identity stellt die wichtigen Grundpositionen hinsichtlich der Unternehmensziele, der Marktpositionierung bzw. des Marktverhaltens, der Mitarbeiterführung, des gesellschaftlichen Engagements inkl. des Umweltschutzes oder anderer besonderer Werte dar.

3. Ziele: Die Corporate Identity soll nach innen integrierend und identitätsstiftend, nach außen profilierend und imagefördernd wirken.

4. Probleme: Corporate Identity wird oft in einer Broschüre als Leitbild beschrieben. Doch nur wenn die Grundpositionen im Unternehmen einem ganzheitlichen, unternehmensinternen Diskussions-, Klärungs- und Entscheidungsprozess entspringen und unternehmensweit von allen Mitarbeitern und Führungskräften mitgetragen werden, haben diese Auswirkungen auf die Unternehmenskultur. Unterstützend können begleitende Maßnahmen der Personalentwicklung (Kommunikation und Schulungen) wirken.

5. Bedeutung: V.a. für die Versicherungsbranche ist eine Corporate Identity ein wichtiger Wettbewerbsfaktor, denn der Produktverkauf beinhaltet ein Leistungsversprechen, bei dem Vertrauen und Zutrauen zum Unternehmen eine wichtige Rolle spielen, die wiederum unmittelbar vom Verkäuferverhalten und Unternehmensimage abhängen.

Autor(en): Walter Bockshecker, Wolfgang Dobner, Dr. Bastian Güttler