Der Vertrieb von Versicherungen verlagert sich - langsam, aber kontinuierlich. Das muss allerdings kein Nachteil für Vermittler sein.
Einer Studie des Marktforschungsinstituts Yougov zufolge ist die Akzeptanz unter den Versicherungskunden, das Internet zum Abschluss von Versicherungen zu nutzen, etwas zurückgegangen. 23 Prozent sind derzeit bereit, am Computer im Internet abzuschließen, deutlich weniger als in der Vergangenheit verschiedentlich publiziert wurde. Allerdings sieht Yougov in der Langfristentwicklung einen deutlichen Aufwärtstrend, denn noch zehn Jahre zuvor lag die Akzeptanz bei kaum über zehn Prozent.
Dass der Trend sich ausweitet, machen die Marktforscher vor allem daran fest, dass es die Jungen bis 30 Jahre sind, die nicht nur eine hohe Akzeptanz von 44 Prozent für den Internetabschluss zeigen, sondern mit 17 Prozent mehr als doppelt so oft wie in der Gesamtstichprobe der Bevölkerung (acht Prozent) konkrete Abschlusserfahrung im Internet besitzen. Auch die 31- bis 55-Jährigen liegen mit 30 Prozent Akzeptanz und elf Prozent Abschlusserfahrung über dem Gesamtdurchschnitt.
Je mehr Einkommen, desto mehr Recherche im Netz
Die Bereitschaft, im Internet abzuschließen, steigt auch mit dem Haushaltsnettoeinkommen der Befragten. Das ist durchaus erstaunlich, als gerade Haushalte mit geringem Einkommen besonders großes Interesse an kostengünstigen Angeboten mit geringeren Abschlusskosten haben müssten. Doch am häufigsten mit 28 Prozent Akzeptanz und 11 Prozent Abschlusserfahrung sind die Haushalte mit mindestens 2.500 Euro monatlichem Nettoeinkommen internetaffin, am wenigsten mit 19 Prozent Akzeptanz und 5 Prozent Abschlusserfahrung diejenigen unter 1.500 Euro Monatsnetto.
Internetkunden unterscheiden sich von anderen Kunden vor allem durch die Intensität ihrer Suche nach und Vergleich von Versicherungen. Rund zwei Drittel geben an, dass sie beim Abschluss versucht haben, das beste Angebot herauszufinden. Dagegen geben Kunden, die über klassische Abschlusswege gehen, überwiegend an, dass sie nur begrenzt gesucht und bei einem Angebot zugegriffen haben, dass ihnen „vernünftig erschien“. Das gilt sogar auch für nahezu die Hälfte derjenigen Kunden, die sich für einen Abschluss über einen Makler entschieden haben.
Entscheiden sich Kunden wirklich für einen Vertriebsweg?
Diese Studie scheint für Versicherungsvermittler kritisch zu sein, dass sich der Markt immer mehr teilt und für Vertreter und Makler am Ende die weniger gut verdienenden und die älteren, nicht internetaffinen Haushalte übrig bleiben. Allerdings ist das nur vordergründig richtig. Denn solche Studien geben nur einen begrenzten Einblick in das tatsächliche Entscheidungsverhalten von Kunden.
So dürfte die Mehrheit der internetaffinen Kunden durchaus nach der Art der Versicherung differenzieren, die es abzuschließen gilt. Bei Risikolebensversicherungen beispielsweise gehen die Akzeptanz und das konkrete Abschlussverhalten deutlich in Richtung Internet oder allgemeiner gesprochen Direktvertrieb, wie es die Cosmos Direkt beweist, die in diesem Bereich inzwischen Marktführer ist.
Während bei Risikolebensversicherungen die vergleichsweise Einfachheit des Produkts und damit geringer Beratungsbedarf für einen Direktabschluss spricht, dürfte bei Autoversicherungen der Trend zum Internetabschluss ganz andere Gründe haben. Hier sind es die Vergleichsportale und damit eine moderne Form von Versicherungsvermittler, die dem Wunsch der Kunden nach Auswahl und Rat zur günstigsten Versicherung entgegenkommen und den Abschluss über das Internet erleichtern.
Dynamik der Entwicklung schwer abzubilden
Dagegen werden beratungsintensive Produkte, bei denen die persönliche Einschätzung des Vermittlers sowie sein vertragsbegleitender Service einen besonderen Nutzen für den Kunden darstellen, auf Dauer Vermittlerprodukte bleiben. Das gilt für Altersvorsorge- und sonstige Vorsorgeprodukte sicher ebenso wie für Sachversicherungen, bei denen der Schadenservice eine besondere Rolle spielt.
Studien wie die von Yougov und anderen Marktforschern können zudem die Dynamik des Vertriebsmarktes nur unvollständig abbilden. Wenn von Vertriebswegen gesprochen wird, muss stets hinterfragt werden, was der Kunde tatsächlich wahrnimmt. Eine sichere Zuordnung nach rechtlichen und wirtschaftlichen Abgrenzungsmerkmalen wird ihm nicht immer gelingen. Beispielsweise dürfte den meisten Kunden kaum bewusst sein, dass es sich bei Vergleichsportalen um Vermittler handelt.
Vermittler können Gewinner sein - bei richtiger Herangehensweise
Klassische Vermittler können das Internet für sich als Kanal entdecken und tun es zum Teil schon, um einen wirtschaftlichen Prozess der Selbstberatung und des Online-Abschlusses für einfache und besonders preissensible Versicherungsprodukte anzubieten. Damit stellt sich wahrscheinlich für die Zukunft gar nicht so sehr die Frage, ob der eine oder der andere Vertriebsweg Gewinner oder Verlierer einer veränderten Kundennachfrage ist. Sondern vielmehr geht es um die Frage, ob die Vermittler es schaffen, dem Kunden mehr Auswahl, mehr standardisierte Informationsbeschaffung und eine freie Wahl des Kommunikations- und Abschlusskanals zu ermöglichen. Gewinner könnten dann diejenigen Vermittler sein, die eine Integration des Online- oder allgemeiner Direktabschlusses in ihre Prozesse schaffen, dabei eine aus Kundensicht akzeptable Auswahl anbieten und das Ganze auch noch wirtschaftlich gestalten.
Einer Studie des Marktforschungsinstituts Yougov zufolge ist die Akzeptanz unter den Versicherungskunden, das Internet zum Abschluss von Versicherungen zu nutzen, etwas zurückgegangen. 23 Prozent sind derzeit bereit, am Computer im Internet abzuschließen, deutlich weniger als in der Vergangenheit verschiedentlich publiziert wurde. Allerdings sieht Yougov in der Langfristentwicklung einen deutlichen Aufwärtstrend, denn noch zehn Jahre zuvor lag die Akzeptanz bei kaum über zehn Prozent.
Dass der Trend sich ausweitet, machen die Marktforscher vor allem daran fest, dass es die Jungen bis 30 Jahre sind, die nicht nur eine hohe Akzeptanz von 44 Prozent für den Internetabschluss zeigen, sondern mit 17 Prozent mehr als doppelt so oft wie in der Gesamtstichprobe der Bevölkerung (acht Prozent) konkrete Abschlusserfahrung im Internet besitzen. Auch die 31- bis 55-Jährigen liegen mit 30 Prozent Akzeptanz und elf Prozent Abschlusserfahrung über dem Gesamtdurchschnitt.
Je mehr Einkommen, desto mehr Recherche im Netz
Die Bereitschaft, im Internet abzuschließen, steigt auch mit dem Haushaltsnettoeinkommen der Befragten. Das ist durchaus erstaunlich, als gerade Haushalte mit geringem Einkommen besonders großes Interesse an kostengünstigen Angeboten mit geringeren Abschlusskosten haben müssten. Doch am häufigsten mit 28 Prozent Akzeptanz und 11 Prozent Abschlusserfahrung sind die Haushalte mit mindestens 2.500 Euro monatlichem Nettoeinkommen internetaffin, am wenigsten mit 19 Prozent Akzeptanz und 5 Prozent Abschlusserfahrung diejenigen unter 1.500 Euro Monatsnetto.
Internetkunden unterscheiden sich von anderen Kunden vor allem durch die Intensität ihrer Suche nach und Vergleich von Versicherungen. Rund zwei Drittel geben an, dass sie beim Abschluss versucht haben, das beste Angebot herauszufinden. Dagegen geben Kunden, die über klassische Abschlusswege gehen, überwiegend an, dass sie nur begrenzt gesucht und bei einem Angebot zugegriffen haben, dass ihnen „vernünftig erschien“. Das gilt sogar auch für nahezu die Hälfte derjenigen Kunden, die sich für einen Abschluss über einen Makler entschieden haben.
Entscheiden sich Kunden wirklich für einen Vertriebsweg?
Diese Studie scheint für Versicherungsvermittler kritisch zu sein, dass sich der Markt immer mehr teilt und für Vertreter und Makler am Ende die weniger gut verdienenden und die älteren, nicht internetaffinen Haushalte übrig bleiben. Allerdings ist das nur vordergründig richtig. Denn solche Studien geben nur einen begrenzten Einblick in das tatsächliche Entscheidungsverhalten von Kunden.
So dürfte die Mehrheit der internetaffinen Kunden durchaus nach der Art der Versicherung differenzieren, die es abzuschließen gilt. Bei Risikolebensversicherungen beispielsweise gehen die Akzeptanz und das konkrete Abschlussverhalten deutlich in Richtung Internet oder allgemeiner gesprochen Direktvertrieb, wie es die Cosmos Direkt beweist, die in diesem Bereich inzwischen Marktführer ist.
Während bei Risikolebensversicherungen die vergleichsweise Einfachheit des Produkts und damit geringer Beratungsbedarf für einen Direktabschluss spricht, dürfte bei Autoversicherungen der Trend zum Internetabschluss ganz andere Gründe haben. Hier sind es die Vergleichsportale und damit eine moderne Form von Versicherungsvermittler, die dem Wunsch der Kunden nach Auswahl und Rat zur günstigsten Versicherung entgegenkommen und den Abschluss über das Internet erleichtern.
Dynamik der Entwicklung schwer abzubilden
Dagegen werden beratungsintensive Produkte, bei denen die persönliche Einschätzung des Vermittlers sowie sein vertragsbegleitender Service einen besonderen Nutzen für den Kunden darstellen, auf Dauer Vermittlerprodukte bleiben. Das gilt für Altersvorsorge- und sonstige Vorsorgeprodukte sicher ebenso wie für Sachversicherungen, bei denen der Schadenservice eine besondere Rolle spielt.
Studien wie die von Yougov und anderen Marktforschern können zudem die Dynamik des Vertriebsmarktes nur unvollständig abbilden. Wenn von Vertriebswegen gesprochen wird, muss stets hinterfragt werden, was der Kunde tatsächlich wahrnimmt. Eine sichere Zuordnung nach rechtlichen und wirtschaftlichen Abgrenzungsmerkmalen wird ihm nicht immer gelingen. Beispielsweise dürfte den meisten Kunden kaum bewusst sein, dass es sich bei Vergleichsportalen um Vermittler handelt.
Vermittler können Gewinner sein - bei richtiger Herangehensweise
Klassische Vermittler können das Internet für sich als Kanal entdecken und tun es zum Teil schon, um einen wirtschaftlichen Prozess der Selbstberatung und des Online-Abschlusses für einfache und besonders preissensible Versicherungsprodukte anzubieten. Damit stellt sich wahrscheinlich für die Zukunft gar nicht so sehr die Frage, ob der eine oder der andere Vertriebsweg Gewinner oder Verlierer einer veränderten Kundennachfrage ist. Sondern vielmehr geht es um die Frage, ob die Vermittler es schaffen, dem Kunden mehr Auswahl, mehr standardisierte Informationsbeschaffung und eine freie Wahl des Kommunikations- und Abschlusskanals zu ermöglichen. Gewinner könnten dann diejenigen Vermittler sein, die eine Integration des Online- oder allgemeiner Direktabschlusses in ihre Prozesse schaffen, dabei eine aus Kundensicht akzeptable Auswahl anbieten und das Ganze auch noch wirtschaftlich gestalten.
Autor(en): Matthias Beenken
