Die Chancen sind grundsätzlich vorhanden und gut: Rund 3,2 Millionen Betriebe – über 95 Prozent davon sind kleine und mittlere Unternehmen (KMU) – tummeln sich im deutschen Gewerbekundenmarkt und sind so potenzielle Versicherungskunden. Doch bisher ist es kaum einem Versicherer gelungen, sich im Wettbewerb stärker zu profilieren und die Firmenkunden wirklich zu begeistern.
Das Marktforschungs- und Beratungsinstitut „Heute und Morgen“ ist daher in der Marktstudie „Firmenkunden verstehen und begeistern“ der Frage nachgegangen, welche Services, Produkte und Betreuungsqualitäten sich dafür eignen, bisher allenfalls passiv zufriedene Gewerbekunden zu begeisterten Kunden zu machen und sich im Wettbewerb insgesamt stärker zu differenzieren.
Derzeit herrscht oft noch eine große Distanz zwischen den Versicherungsgesellschaften und den Firmenkunden. Dies liegt nicht allein daran, dass Vermittlerinnen und Vermittler sowie Maklerinnen und Makler „zwischen“ den Beteiligten stehen. Insbesondere kleine Unternehmen fühlen sich von den Versicherern bisher oft noch nicht ausreichend ernstgenommen und wertgeschätzt. Demgegenüber wird eine gesunde Distanz im (schadenfreien) Alltag von vielen Firmenkunden erwartet, dafür aber umso mehr Nähe und Unterstützung im Schadenfall als „Moment der Wahrheit“.
Darüber hinaus bieten Erleichterungen bei Verwaltungsaufgaben und konsequent an echten Mehrwerten orientierte Impulse und Angebote im Leistungs- und Servicebereich den Produktgebern zahlreiche Ansatzpunkte, ihre Beziehung und Kommunikation mit den Firmenkunden zu verbessern.
Lästige Zeitfresser können Kunden schnell verärgern
Ein wichtiger Ansatzpunkt für die Versicherer ist es, die bestehenden Kontaktpunkte mit den Firmenkunden außerhalb der Schadenabwicklung effizienter zu gestalten. Im Alltag werden diese oft noch als lästige „Zeitfresser“ erlebt und können Kunden schnell verärgern. Kontaktpunkte, die besonders zu optimieren wären, sind aus Gewerbekundensicht beispielsweise: Formulararbeiten wie Jahresmeldungen (stärkeres Vorausfüllen von Formularen oder Unterstützung beim Ausfüllen gewünscht), Prämienrechnungen (Wunsch nach mehr Übersichtlichkeit, Einheitlichkeit, Zusammenfassung spartenspezifischer Einzelrechnungen) sowie die Kontakte mit dem Service-Center (Vermeidung von Mehrfachkommunikation, Verbesserung der Weitergabe/ Integration von Kundeninformationen). Auch eine stärkere Branchenexpertise könnte die Kommunikation im Alltag erleichtern.
Auch speziell im Bereich der bAV-Verwaltung wünschen die Gewerbekunden Erleichterungen des Verwaltungsaufwands und mehr Betreuungsservice von den Versicherern. In der Praxis führen der befürchtete Arbeitsaufwand, neben Unsicherheiten in der Umsetzung der bAV (z. B. Haftungsfragen), insbesondere in kleinen Betrieben unter zehn Mitarbeitern – teils aber auch in größeren KMU – dazu, dass die bAV gar nicht aktiv angeboten wird und damit weit unter ihrem Potenzial bleibt.
Die tatsächliche Bedarfe der Gewerbekunden besser kennen
Ein großes Ärgernis der Unternehmer ist auch der fehlende Überblick bei Versicherungen – sowohl zu laufenden Verträgen und Prämienrechnungen (versicherte Risiken oder Kosten), aber auch zu „historischen“ Daten (Altverträge oder alte Schadensfälle). Kundenportale können hier eine Abhilfe sein – aktuell werden diese von den Unternehmensverantwortlichen aufgrund als mangelhaft erlebter Nutzerfreundlichkeit und fehlender Mehrwerte allerdings weiterhin nur selten genutzt. Erwünscht ist hier eine stärkere Orientierung an den tatsächlichen Bedarfen der Gewerbekunden.
Erwartungsgemäß entscheidet sich im Schadenfall besonders stark, wie zufrieden, unzufrieden oder begeistert die Gewerbekunden mit ihrem Versicherer sind. Zufriedenheit in der Schadenabwicklung resultiert dabei aus einer erwartungskonformen Abwicklung des Schadens. Echte Begeisterung entsteht hingegen erst, wenn die Kundenerwartungen übererfüllt werden, beispielsweise durch schnelles, unbürokratisches Schadenmanagement oder durch besondere Kulanz.
Erwartungen und Wünsche im Firmenkundenmarkt oft heterogen und individuell
Aber auch im schadenfreien Alltag gibt es für die Versicherer zahlreiche Ansatzpunkte, Gewerbekunden künftig stärker zu begeistern, zu gewinnen und zu binden. Zumal auch kleine und mittlere Betriebe vor großen Aufgaben stehen und Veränderungsprozessen durchlaufen müssen. Risikomanagement, Nachhaltigkeit, Fachkräftemangel, Digitalisierung und steigender Kostendruck sind hier einige wichtige Eckpunkte. Dabei gilt jedoch zu beachten: Für zukunftsrelevante, mehrwertige Unterstützungsangebote der Versicherer - und ihrer Vermittler - gibt es unter den Firmenkunden sowohl aktive Fürsprecher als auch Ablehner. Zudem zeigen sich die Erwartungen und Wünsche im Firmenkundenmarkt oft heterogen und individuell. Daher sollten diese in der Kundenbetreuung bedarfsgerecht und im kreativen Austausch mit den Kunden entwickelt werden.
„Versicherer, die sich im Gewerbekundenmarkt zukünftig stärker profilieren wollen und die vorhandenen Potenziale besser ausschöpfen möchten, sollten die alltäglichen Belange, Erwartungen und Wünsche der
Firmenkunden insgesamt noch besser verstehen und dafür passende Lösungen anbieten“, sagt Axel Stempel, Geschäftsführer bei Heute und Morgen.
Hintergrundinformationen
Für die qualitative Marktstudie führten die Experten von „Heute und Morgen“ zahlreiche Tiefeninterviews und ergänzende Firmenkunden-Workshops mit Inhabern und Geschäftsführern aus kleinen und mittleren Unternehmen durch. Die Befragten wurden dabei quotiert nach drei Unternehmensgrößenklassen (Firmenkunden < 10 Mitarbeitende, 10-50 Mitarbeitende, > 50 Mitarbeitende) sowie nach vier Branchen (Bau / Handwerk, Dienstleistung, Handel, produzierendes Gewerbe).
Die komplette rund 100-seitige Marktstudie "Firmenkunden verstehen und begeistern – Impulse und Ideen für eine Differenzierung der Versicherer im Firmenkundenmarkt" kann über "Heute und Morgen"
kostenpflichtig bezogen werden. Hier finden Sie weitere Informationen zu den Studieninhalten und zur Bestellung.
Quelle: Heute und Morgen
Autor(en): versicherungsmagazin.de
