Die aktuelle Asscompact Trends-Studie enthält das Sonderthema "Der Kunde im Fokus des Maklergeschäfts" in dem zum einen - wie in Asscompact-Studien üblich - Makler und Mehrfachvertreter befragt werden, netto diesmal 430. Ergänzt wird die Studie durch eine Kundenbefragung bei rund 500 Endkunden, die das Beratungsunternehmen Simon-Kucher & Partners beisteuert. Reizvoll ist dabei der Vergleich der jeweiligen Perspektiven, wenn auch es sich jeweils um Zufallsstichproben handelt, also nicht speziell die Kunden der befragten Makler einbezogen wurden.
Zudem waren die befragten Kunden keine reinen Maklerkunden, sondern verfügten gemessen am Anteil der abgeschlossenen Verträge relativ am häufigsten sogar über Verträge, die ihnen ein Versicherungsvertreter vermittelt hat (42 Prozent), gefolgt vom Makler (27 Prozent) oder online direkt vom Versicherer (13 Prozent) beziehungsweise vom Vergleichsportal (zehn Prozent). Der Rest der Verträge wurde den Angaben zufolge über Banken und andere Vertriebskanäle abgeschlossen. Ein direkter Vergleich beider Stichproben ist daher methodisch schwierig, aber dennoch interessant.
Zwei Welten prallen aufeinander
Einigermaßen uneinig sind sich die befragten Makler sowie die Kunden, warum sie überhaupt miteinander ins Geschäft gekommen sind. Während Makler zu 89 beziehungsweise 77 Prozent angeben, ihre Kunden primär über Empfehlungen beziehungsweise über persönliche Kontakte zu erhalten, sehen das die Kunden durchaus anders. Nach ihrer Wahrnehmung sind sie zu 60 Prozent über eine Online-Präsenz auf den Makler aufmerksam geworden, bei dem sie eine Versicherung gekauft haben. Weitere 52 Prozent wollen "zufällig" auf den Makler gestoßen sein, nur neun Prozent dagegen per Empfehlung durch eine Vertrauensperson.
Einig ist man sich dagegen jedenfalls in der Tendenz, dass die Geschäftsbeziehung durchaus formlos erfolgen kann. Denn 65 Prozent der Kunden wie umgekehrt auch jeder fünfte Makler geben an, keinen Vertrag beziehungsweise keine Vollmacht miteinander vereinbart zu haben.
Beratungsqualität oder Preis - was ist wichtiger?
Maklerkunden unterhalten nach eigenen Angaben durchschnittlich nur 3,3 Verträge bei einem Makler. Die hier befragten Makler umgekehrt beziffern die durchschnittliche Vertragszahl auf 4,5 Verträge, die sie pro Kunde zu verwalten.
Deutlicher ist ein weiterer Unterschied. Makler glauben, dass Kunden sie vor allem wegen ihrer Persönlichkeit und ihrer Beratungsqualität gewählt haben. Kunden dagegen ist bei der Auswahl von Versicherungen der Preis der Produkte relativ am wichtigsten, vor der Leistung und deutlich vor dem Service. Völlig einig sind sich dagegen beide Parteien, dass die Vertrauenswürdigkeit des Maklers eine entscheidende Größe für eine Kundenbeziehung ist. Und die Zufriedenheit der Kunden mit ihren Maklern ist auch hoch, gut die Hälfte ist "sehr zufrieden" und insgesamt 93 Prozent mindestens "eher zufrieden".
Makler nehmen sich selbst zu wichtig
Die Beratung muss vor allen Dingen einfach und verständlich sowie auf die Bedürfnisse des Kunden abgestimmt ein, das trifft sich auch mit dem Selbstbild der meisten Makler. Digitalberatungen haben bei Kunden genauso einen geringen Stellenwert wie bei den Maklern. Die persönliche Verfügbarkeit eines Maklers ist Kunden weniger wichtig, als es umgekehrt Makler als ihr Alleinstellungsmerkmal ins Feld führen. Viel wichtiger ist es Kunden, dass der Maklerbetrieb im Bedarfsfall erreichbar ist, das gilt in ganz besonderem Maß für den Schadensfall. Zudem erwarten Kunden, dass ihre Bedürfnisse regelmäßig gemeinsam überprüft werden.
Attraktive Preise sind den Kunden wichtiger als beispielsweise umfangreiche Leistungsversprechen und die Individualisierbarkeit von Tarifen oder gar Assistance-Leistungen. Praktisch gleich wichtig wie die Preise ist auch deren Stabilität im Zeitablauf, eine klare Absage an Lockangebote und Schnäppchen, bei denen später die Prämien angepasst werden müssen. Makler dagegen schätzen gerade die preisorientierten Kunden am wenigsten (acht Prozent) und wünschen sich solche, die sich für ein ausgewogenes Verhältnis von Preis und Qualität (75 Prozent) oder sogar primär nur für die Qualität (72 Prozent) sowie für Service (73 Prozent) interessieren. Nach eigener Wahrnehmung sind letztere auch die vorherrschenden Kundengruppen im Bestand, wohingegen die Preisorientierten mit knapp 26 Prozent im Bestand vertreten sein sollen.
Bestände sind überaltert
De Kontakthäufigkeit zum Makler ist aus Kundensicht recht hoch. Fast drei Viertel der Befragten haben mindestens jährlich, gut ein Viertel sogar mindestens monatlich Kontakt zum Makler. Der Rest hingegen wartet anscheinend schon länger auf eine Ansprache.
Makler akquirieren im Schnitt wenn, dann Neukunden, die keine zehn Jahre jünger sind als die Bestandskunden. Damit bestätigt sich eine häufige praktische Bobachtung überalterter Bestände, wenn es um die Nachfolge geht, weil es offensichtlich Vermittlern selten gelingt, die jeweils nächste Generation ihrer Bestandskunden erfolgreich anzusprechen. Eine systematische Verjüngung der Bestände ist eher der Ausnahme - als der Regelfall.
Krawattenlosigkeit als Alleinstellungsmerkmal
Aufschlussreich ist, was Makler für ihr Alleinstellungsmerkmal halten, denn ein solches wollen 90 Prozent tatsächlich besitzen. So geben 42 Prozent an, sich durch Serviceorientierung auszuzeichnen, sowie 32 Prozent durch die "Kundenbeziehung", was nun alles andere als besonders sein dürfte, gemessen an den Eigenheiten des Vermittlungsgeschäfts.
Nicht wenige Makler geben in den zahlreichen, freien Antworten an, dass ihre langjährige Berufserfahrung ein Alleinstellungsmerkmal sei. Angesichts der demografischen Struktur des Vermittlerbestands kann das allerdings die große Mehrheit der Mitbewerber ebenso für sich in Anspruch nehmen - "Allein" stellung ist das wohl nicht. Zum Schmunzeln ist wohl auch, wenn zweimal angegeben wird, dass der Makler sich durch Krawatten-freie Kleidung auszeichnet.
Nur vereinzelt werden tatsächliche Alleinstellungen wie Mehrsprachigkeit, bestimmte Dienstleistungsangebote oder - als Klassiker - besondere Zielgruppen- und Spartenexpertisen genannt.
Defizite in der unternehmerischen Positionierung
Bei allen methodischen Beschränkungen der Vergleichbarkeit regt die Studie zum Nachdenken darüber an, ob Makler tatsächlich genug über ihre Kunden wissen und deren Bedürfnisse zuverlässig einschätzen. Unternehmerische Defizite bestehen bei der klaren Positionierung des eigenen Geschäftsmodells, angesichts von fast 200.000 Wettbewerbern laut Vermittlerregister durchaus fahrlässig.
Die Studie Asscompact Trends III/2019 enthält zahlreiche weitere Informationen zur aktuellen Vertriebsstimmung, zu den Favoriten der Makler unter den Produktpartnern und der Konjunkturlage. Sie kann kostenpflichtig bei der bbg Betriebsberatungs GmbH (stasch@bbg-gruppe.de) erworben werden.
Autor(en): Matthias Beenken
