Eine Trendstudie der Faktor Zehn Consulting, München, zeigt: Vertriebsressorts erkennen zunehmend ihren spezifischen Wertbeitrag zur Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit. Und nehmen verstärkt Einfluss auf die strategische Planung und Steuerung ihres Unternehmens.
Gleichzeitig gewännen ertragsorientierte Steuerungsansätze mehr Gewicht. Während in den vergangenen Jahren notwendige strategische (Neu-)Ausrichtungen der Vertriebsressorts vorangetrieben und verbindliche Organisationsstrukturen geschaffen worden seien, sei die ergebniswirksame Umsetzung dieser Leitplanken in der Gesamtheit deutlich schwächer ausgeprägt.
Steigender Einfluss der Ressorts auf den Marktauftritt
Rund drei Viertel der befragten Entscheidungsträger in den Vertriebsressorts bestätigten mit Blick auf das eigene Unternehmen einen steigenden Einfluss ihres Ressorts auf den Marktauftritt sowie auf die gesamte strategische Ausrichtung. Markus Niederreiner, Principal Faktor Zehn Consulting und Leiter der Trendstudie leitet aus den Analyseergebnissen einen signifikanten Veränderungsprozess in den Vertriebsressorts der Versicherer ab: „Dominierte bislang die B-to-B-Beziehung zum Vertriebspartner, rückt der Endkunde in den Fokus des Topmanagements.“ Der Grund: Versicherer müssten auf gesetzliche Initiativen unter dem Dach des Verbraucherschutzes und gesellschaftliche Veränderungen adäquat reagieren. Zudem steige der Druck, Steuerungsparameter verstärkt auf Ertragsorientierung auszurichten.
Vertriebsprozesse deutlich konsequenter am Bedarf ausrichten
„Kosten für Vertrieb, Kundenbindung und -rückgewinnung stehen oft nicht in einem ausgewogenen Verhältnis zu den Erträgen aus einer Kundenbeziehung“, so Niederreiner. Das zwinge Versicherungsunternehmen, über die transaktionsorientierte Einzelvertragssicht hinaus, Vertriebsprozesse deutlich konsequenter als bisher an Bedarf und Werthaltigkeit von Gesamtkundenbeziehungen auszurichten. Es gehe darum, verstärkt Cross- und Up-Selling-Potenziale zu schöpfen sowie Ressourcen und Incentivierung auf den Erhalt und Ausbau von werthaltigem Geschäft zu fokussieren.
Die Befragungsergebnisse deuten laut den Studienautoren auf ungenutzte Chancen in der Vertriebssteuerung: „Kundenorientierung wird in dieser Funktion oft noch gleichgesetzt mit der Generierung von Daten für konkrete Vertriebsaktionen“, erklärt hierzu Niederreiner. In den befragten Unternehmen seien die Instrumentarien zur Forcierung eines ertragsorientierten Wachstums bisher nur rudimentär ausgeprägt. Nur eine Minderheit bereite die vorhandenen Kundendaten so auf, dass daraus Parameter abgeleitet werden könnten, die eine gezielte Ausschöpfung des Customer Life Time Value ermöglichten.
Zentrale Aufgabenstellung: Integration eines Kundenwertes
Um Kundenbeziehungen in diesem Sinne zu nutzen, müsse die Mehrheit der Versicherer „an einer zielgerichteten Segmentierung und Anreicherung der vorhandenen Kundendaten arbeiten“, kommentiert Niederreiner. Die Integration eines Kundenwertes als zentrale Entscheidungsgröße in der Vertriebssteuerung sowie darauf basierende Klassifizierungskonzepte und Steuerungsmechanismen würden in diesem Zusammenhang zur zentralen Aufgabenstellung.
Darüber hinaus signalisieren die Befragungsergebnisse für die Mehrheit der Versicherer organisatorische Herausforderungen. Eine bereichsübergreifende Steuerung über die gesamte Vertriebswertschöpfungskette hinweg ist nur in rund jedem dritten Unternehmen etabliert. So sieht beispielsweise nur eine Minderheit der Befragten von 13 Prozent mit Blick auf das eigene Unternehmen einen direkten und aktiven Einfluss der Vertriebsressorts auf nachgelagerte Betriebs- und Serviceprozesse. Niederreiner: „Dies ist bemerkenswert, da insbesondere diese Verantwortungsbereiche maßgeblich den Grad der Zufriedenheit der Vermittler und Endverbraucher mitbestimmen.“
Verbindliche organisatorische Rahmenbedingungen etabliert
Ein Blick auf die aktuellen Handlungsfelder in den Vertriebsressorts spiegele den Schwerpunkt der vergangenen Jahre auf die strategische und organisatorische Ausrichtung: Fast alle befragten Versicherer bestätigen ein klares Unternehmensleitbild für Vermittler und Kunden sowie die Verankerung von (Service-)Qualität in der Unternehmenskultur (jeweils 93 Prozent). Auch im Bereich der Betreuungsstrukturen und Vergütungsmodelle würden verbindliche organisatorische Rahmenbedingungen etabliert. So sähen 80 % der Teilnehmer klar definierte Modelle in der Vermittlerbetreuung implementiert.
Selbst gesetzte Ansprüche nochnicht voll erfüllt
Die operative Umsetzung dieser Rahmenvorgaben sei hingegen in der Gesamtheit noch deutlich schwächer ausgeprägt. „Die selbst gesetzten Ansprüche, etwa gegenüber Vermittler, Kunden und dem eigenen Unternehmen wurden bisher noch nicht voll erfüllt. Hier stehe die Branche vor einer echten Operationalisierungsaufgabe“, erläutert Niederreiner. So bestätigen beispielsweise erst 43 % der befragten Unternehmen, dass sie ihre Vermittlersegmentierung mit Umsetzungskonzepten unterlegt haben. Während die Mehrheit der Entscheidungsträger (57 Prozent) in den kommenden fünf Jahren einen hohen Einfluss kundenwertorientierter Steuerungsansätze im Vertriebsmanagement erwarte, sähen sich hierfür aktuell erst 27 Prozent der Teilnehmer mit entsprechenden Konzepten und Maßnahmen gerüstet.
Die vollständige Studie 'Versicherungsvertrieb 2012' ist gegen eine Schutzgebühr von 750 Euro bei der Faktor Zehn Consulting GmbH (www.f10consulting.de) erhältlich.
Fakten zur Umfrage
Durchgeführt wurde die Trendstudie im Zeitraum September bis Oktober 2012 von der Unternehmensberatung Faktor Zehn Consulting in Kooperation mit der Alternus Gesellschaft. Insgesamt nahmen 15 Versicherer teil, darunter drei der Top-Fünf-Versicherer in Deutschland, sowie führende Versicherer in den Vertriebswegen über Ausschließlichkeit, Makler und Bank.
Quelle: Faktor Zehn Consulting
Gleichzeitig gewännen ertragsorientierte Steuerungsansätze mehr Gewicht. Während in den vergangenen Jahren notwendige strategische (Neu-)Ausrichtungen der Vertriebsressorts vorangetrieben und verbindliche Organisationsstrukturen geschaffen worden seien, sei die ergebniswirksame Umsetzung dieser Leitplanken in der Gesamtheit deutlich schwächer ausgeprägt.
Steigender Einfluss der Ressorts auf den Marktauftritt
Rund drei Viertel der befragten Entscheidungsträger in den Vertriebsressorts bestätigten mit Blick auf das eigene Unternehmen einen steigenden Einfluss ihres Ressorts auf den Marktauftritt sowie auf die gesamte strategische Ausrichtung. Markus Niederreiner, Principal Faktor Zehn Consulting und Leiter der Trendstudie leitet aus den Analyseergebnissen einen signifikanten Veränderungsprozess in den Vertriebsressorts der Versicherer ab: „Dominierte bislang die B-to-B-Beziehung zum Vertriebspartner, rückt der Endkunde in den Fokus des Topmanagements.“ Der Grund: Versicherer müssten auf gesetzliche Initiativen unter dem Dach des Verbraucherschutzes und gesellschaftliche Veränderungen adäquat reagieren. Zudem steige der Druck, Steuerungsparameter verstärkt auf Ertragsorientierung auszurichten.
Vertriebsprozesse deutlich konsequenter am Bedarf ausrichten
„Kosten für Vertrieb, Kundenbindung und -rückgewinnung stehen oft nicht in einem ausgewogenen Verhältnis zu den Erträgen aus einer Kundenbeziehung“, so Niederreiner. Das zwinge Versicherungsunternehmen, über die transaktionsorientierte Einzelvertragssicht hinaus, Vertriebsprozesse deutlich konsequenter als bisher an Bedarf und Werthaltigkeit von Gesamtkundenbeziehungen auszurichten. Es gehe darum, verstärkt Cross- und Up-Selling-Potenziale zu schöpfen sowie Ressourcen und Incentivierung auf den Erhalt und Ausbau von werthaltigem Geschäft zu fokussieren.
Die Befragungsergebnisse deuten laut den Studienautoren auf ungenutzte Chancen in der Vertriebssteuerung: „Kundenorientierung wird in dieser Funktion oft noch gleichgesetzt mit der Generierung von Daten für konkrete Vertriebsaktionen“, erklärt hierzu Niederreiner. In den befragten Unternehmen seien die Instrumentarien zur Forcierung eines ertragsorientierten Wachstums bisher nur rudimentär ausgeprägt. Nur eine Minderheit bereite die vorhandenen Kundendaten so auf, dass daraus Parameter abgeleitet werden könnten, die eine gezielte Ausschöpfung des Customer Life Time Value ermöglichten.
Zentrale Aufgabenstellung: Integration eines Kundenwertes
Um Kundenbeziehungen in diesem Sinne zu nutzen, müsse die Mehrheit der Versicherer „an einer zielgerichteten Segmentierung und Anreicherung der vorhandenen Kundendaten arbeiten“, kommentiert Niederreiner. Die Integration eines Kundenwertes als zentrale Entscheidungsgröße in der Vertriebssteuerung sowie darauf basierende Klassifizierungskonzepte und Steuerungsmechanismen würden in diesem Zusammenhang zur zentralen Aufgabenstellung.
Darüber hinaus signalisieren die Befragungsergebnisse für die Mehrheit der Versicherer organisatorische Herausforderungen. Eine bereichsübergreifende Steuerung über die gesamte Vertriebswertschöpfungskette hinweg ist nur in rund jedem dritten Unternehmen etabliert. So sieht beispielsweise nur eine Minderheit der Befragten von 13 Prozent mit Blick auf das eigene Unternehmen einen direkten und aktiven Einfluss der Vertriebsressorts auf nachgelagerte Betriebs- und Serviceprozesse. Niederreiner: „Dies ist bemerkenswert, da insbesondere diese Verantwortungsbereiche maßgeblich den Grad der Zufriedenheit der Vermittler und Endverbraucher mitbestimmen.“
Verbindliche organisatorische Rahmenbedingungen etabliert
Ein Blick auf die aktuellen Handlungsfelder in den Vertriebsressorts spiegele den Schwerpunkt der vergangenen Jahre auf die strategische und organisatorische Ausrichtung: Fast alle befragten Versicherer bestätigen ein klares Unternehmensleitbild für Vermittler und Kunden sowie die Verankerung von (Service-)Qualität in der Unternehmenskultur (jeweils 93 Prozent). Auch im Bereich der Betreuungsstrukturen und Vergütungsmodelle würden verbindliche organisatorische Rahmenbedingungen etabliert. So sähen 80 % der Teilnehmer klar definierte Modelle in der Vermittlerbetreuung implementiert.
Selbst gesetzte Ansprüche nochnicht voll erfüllt
Die operative Umsetzung dieser Rahmenvorgaben sei hingegen in der Gesamtheit noch deutlich schwächer ausgeprägt. „Die selbst gesetzten Ansprüche, etwa gegenüber Vermittler, Kunden und dem eigenen Unternehmen wurden bisher noch nicht voll erfüllt. Hier stehe die Branche vor einer echten Operationalisierungsaufgabe“, erläutert Niederreiner. So bestätigen beispielsweise erst 43 % der befragten Unternehmen, dass sie ihre Vermittlersegmentierung mit Umsetzungskonzepten unterlegt haben. Während die Mehrheit der Entscheidungsträger (57 Prozent) in den kommenden fünf Jahren einen hohen Einfluss kundenwertorientierter Steuerungsansätze im Vertriebsmanagement erwarte, sähen sich hierfür aktuell erst 27 Prozent der Teilnehmer mit entsprechenden Konzepten und Maßnahmen gerüstet.
Die vollständige Studie 'Versicherungsvertrieb 2012' ist gegen eine Schutzgebühr von 750 Euro bei der Faktor Zehn Consulting GmbH (www.f10consulting.de) erhältlich.
Fakten zur Umfrage
Durchgeführt wurde die Trendstudie im Zeitraum September bis Oktober 2012 von der Unternehmensberatung Faktor Zehn Consulting in Kooperation mit der Alternus Gesellschaft. Insgesamt nahmen 15 Versicherer teil, darunter drei der Top-Fünf-Versicherer in Deutschland, sowie führende Versicherer in den Vertriebswegen über Ausschließlichkeit, Makler und Bank.
Quelle: Faktor Zehn Consulting
Autor(en): versicherungsmagazin.de
