Gibt man den Begriff "Social Media" bei Google Trends ein, spiegelt der Trendverlauf ungefähr das wieder, was aktuell im Versicherungsumfeld zu beobachten ist: Immer mehr Diskussionen werden zu diesem Thema geführt, oftmals jedoch mit einseitiger Ausrichtung. So wird der Terminus "Social-Media-Marketing" mit dem höchsten Suchindex ausgewiesen. Dabei wird jedoch oft vernachlässigt, dass sich das durch Social Media verändernde Kommunikationsverhalten der Gesellschaft auf alle Geschäftsbereiche im Versicherungsunternehmen und nicht nur auf das Marketing auswirkt.
Für viele Verantwortliche in den Versicherungsunternehmen stellen E-Mail, Facebook, Twitter und Co. konkurrierende Kanäle dar. Warum eigentlich? Konsumenten verwenden diese zwar unterschiedlich, jedoch nie isoliert voneinander. Stattdessen nutzen sie die Stärken jedes einzelnen Kanals für ihre Kommunikation und genau das sollten auch Versicherer tun. Zahlreiche Studien, Expertengespräche und Fachpublikationen belegen, dass Social Media in der Zukunft ein selbstverständlicher Bestandteil jeglicher Kommunikation sein wird. Diese Situation haben auch Versicherungsunternehmen für sich erkannt und diskutieren aktuell, welche systemischen, prozessualen und personellen Anforderungen es bedarf, um Social Media als festen Bestandteil eines zentralen "Omni-Channel-Managements" zu etablieren.
Vom Multi- zum Omni-Channel-Management
Der Begriff Omni-Channel-Management bezeichnet die Weiterentwicklung des Multi-Channel-Ansatzes. Sämtliche Absatzkanäle werden nicht mehr hintereinander, sondern gleichzeitig bedient. Vor allem die Parallelität von Offline- und Online-Vertrieb stellt vielfach eine besondere Herausforderung dar. Die Grundlage für diesen Omni-Gedanken bilden effiziente Softwaretechnologien, die eine kanalübergreifende Kommunikation mit dem Kunden ermöglichen. Dabei stehen sämtliche kundenindividuelle Daten kanalunabhängig zur Verfügung.
Dies stellt im Wesentlichen auch die größte Herausforderung für die Umsetzung dar. IT-Technologien und Software-Komponenten in den Versicherungsunternehmen sind zum Teil traditionell gewachsen, einzelne Systembestandteile arbeiten größtenteils autark. Auch die IT-Abteilungen folgen meist einer Vertriebskanal-Spezialisierung. Während sich der eine Bereich auf den Makler-Vertriebsweg konzentriert, ist der andere in puncto "Direkt-Marketing" gut aufgestellt. So gibt es oft Einzellösungen innerhalb der Bereiche, aber selten einen kanalübergreifenden Schlüssel. Den Kunden interessiert jedoch nicht, wo er mit seinem Anliegen über welchen Kanal im Unternehmen ankommt. Das Anliegen sollte möglichst schnell und unkompliziert dort bearbeitet werden, wo es abgegeben wird. Genauso wird eine Rückmeldung über denselben Kanal erwartet.
Kanalübergreifende Echtzeitkommunikation: Herausforderung für Versicherer
Genau darin liegt das Problem. Aktuell können Versicherungsunternehmen eine Kommunikation entsprechend den Anforderungskriterien im Social-Media-Umfeld nicht gewährleisten.
Im Wesentlichen betrifft das zwei Komponenten: Erstens: Kommunikation sollte mit einer hohen Reaktionsgeschwindigkeit erfolgen. Aufgrund des Realtime-Charakters sozialer Medien können die Erwartungshaltungen einzelner Kunden in Bezug auf die Reaktionsgeschwindigkeiten hoch sein. Die Kommunikation mit Freunden und Bekannten findet, nicht zuletzt dank dem Einsatz von Smartphones, im Minutentakt statt. Entsprechend färben die privaten Kommunikationsgewohnheiten auf die Erwartungshaltung an Unternehmen ab.
Zweitens: Der Kunde erwartet ein kanalübergreifendes Informationsmanagement. Individuelle Daten sollen dort vorgehalten werden, wo der Kunde im Unternehmen auftrifft. Konkret heißt das: Mailt ein Kunde einen Schaden an die Schadenabteilung, sollte das Service-Center über den Geschäftsvorgang Bescheid wissen, wenn sich der Kunde zwei Tage später per Facebook an das Unternehmen wendet, um den aktuellen Stand der Schadenbearbeitung in Erfahrung zu bringen.
Diese Hürden können allerdings die zum Teil heterogenen System- und Organisationslandschaften derzeit nicht in Gänze stemmen. Daher sollten sich Versicherungsunternehmen im Vorfeld genau überlegen, welche Unternehmens-Zielstellungen soziale Medien unterstützen sollen, welche Social-Media-Elemente zu diesem Zweck in das Kommunikations-Portfolio einfließen sollen und welche Voraussetzungen für eine Umsetzung vorliegen müssen.
Fazit: Es ist Zeit, zu handeln
Neue technologische Entwicklungen und der selbstverständliche Umgang mit modernen Informations- und Kommunikationstechnologien stellt Versicherungsunternehmen vor die Herausforderung, auf diesen Trend mit adäquaten Systemen, Prozessen und medienaffinem Personal reagieren zu müssen. Social Media stellt hierbei einen weiteren Kontaktkanal dar, der jetzt sinnvoll in bestehende Strukturen und Prozesse integriert werden muss.
Bildquelle: © Gerd Altmann/
Für viele Verantwortliche in den Versicherungsunternehmen stellen E-Mail, Facebook, Twitter und Co. konkurrierende Kanäle dar. Warum eigentlich? Konsumenten verwenden diese zwar unterschiedlich, jedoch nie isoliert voneinander. Stattdessen nutzen sie die Stärken jedes einzelnen Kanals für ihre Kommunikation und genau das sollten auch Versicherer tun. Zahlreiche Studien, Expertengespräche und Fachpublikationen belegen, dass Social Media in der Zukunft ein selbstverständlicher Bestandteil jeglicher Kommunikation sein wird. Diese Situation haben auch Versicherungsunternehmen für sich erkannt und diskutieren aktuell, welche systemischen, prozessualen und personellen Anforderungen es bedarf, um Social Media als festen Bestandteil eines zentralen "Omni-Channel-Managements" zu etablieren.
Vom Multi- zum Omni-Channel-Management
Der Begriff Omni-Channel-Management bezeichnet die Weiterentwicklung des Multi-Channel-Ansatzes. Sämtliche Absatzkanäle werden nicht mehr hintereinander, sondern gleichzeitig bedient. Vor allem die Parallelität von Offline- und Online-Vertrieb stellt vielfach eine besondere Herausforderung dar. Die Grundlage für diesen Omni-Gedanken bilden effiziente Softwaretechnologien, die eine kanalübergreifende Kommunikation mit dem Kunden ermöglichen. Dabei stehen sämtliche kundenindividuelle Daten kanalunabhängig zur Verfügung.
Dies stellt im Wesentlichen auch die größte Herausforderung für die Umsetzung dar. IT-Technologien und Software-Komponenten in den Versicherungsunternehmen sind zum Teil traditionell gewachsen, einzelne Systembestandteile arbeiten größtenteils autark. Auch die IT-Abteilungen folgen meist einer Vertriebskanal-Spezialisierung. Während sich der eine Bereich auf den Makler-Vertriebsweg konzentriert, ist der andere in puncto "Direkt-Marketing" gut aufgestellt. So gibt es oft Einzellösungen innerhalb der Bereiche, aber selten einen kanalübergreifenden Schlüssel. Den Kunden interessiert jedoch nicht, wo er mit seinem Anliegen über welchen Kanal im Unternehmen ankommt. Das Anliegen sollte möglichst schnell und unkompliziert dort bearbeitet werden, wo es abgegeben wird. Genauso wird eine Rückmeldung über denselben Kanal erwartet.
Kanalübergreifende Echtzeitkommunikation: Herausforderung für Versicherer
Genau darin liegt das Problem. Aktuell können Versicherungsunternehmen eine Kommunikation entsprechend den Anforderungskriterien im Social-Media-Umfeld nicht gewährleisten.
Im Wesentlichen betrifft das zwei Komponenten: Erstens: Kommunikation sollte mit einer hohen Reaktionsgeschwindigkeit erfolgen. Aufgrund des Realtime-Charakters sozialer Medien können die Erwartungshaltungen einzelner Kunden in Bezug auf die Reaktionsgeschwindigkeiten hoch sein. Die Kommunikation mit Freunden und Bekannten findet, nicht zuletzt dank dem Einsatz von Smartphones, im Minutentakt statt. Entsprechend färben die privaten Kommunikationsgewohnheiten auf die Erwartungshaltung an Unternehmen ab.
Zweitens: Der Kunde erwartet ein kanalübergreifendes Informationsmanagement. Individuelle Daten sollen dort vorgehalten werden, wo der Kunde im Unternehmen auftrifft. Konkret heißt das: Mailt ein Kunde einen Schaden an die Schadenabteilung, sollte das Service-Center über den Geschäftsvorgang Bescheid wissen, wenn sich der Kunde zwei Tage später per Facebook an das Unternehmen wendet, um den aktuellen Stand der Schadenbearbeitung in Erfahrung zu bringen.
Diese Hürden können allerdings die zum Teil heterogenen System- und Organisationslandschaften derzeit nicht in Gänze stemmen. Daher sollten sich Versicherungsunternehmen im Vorfeld genau überlegen, welche Unternehmens-Zielstellungen soziale Medien unterstützen sollen, welche Social-Media-Elemente zu diesem Zweck in das Kommunikations-Portfolio einfließen sollen und welche Voraussetzungen für eine Umsetzung vorliegen müssen.
Fazit: Es ist Zeit, zu handeln
Neue technologische Entwicklungen und der selbstverständliche Umgang mit modernen Informations- und Kommunikationstechnologien stellt Versicherungsunternehmen vor die Herausforderung, auf diesen Trend mit adäquaten Systemen, Prozessen und medienaffinem Personal reagieren zu müssen. Social Media stellt hierbei einen weiteren Kontaktkanal dar, der jetzt sinnvoll in bestehende Strukturen und Prozesse integriert werden muss.
Bildquelle: © Gerd Altmann/
Autor(en): Vicki Richter, Versicherungsforen Leipzig
