In der Schaden- und Unfallsparte der deutschen Versicherer ist die Ausschließlichkeitsorganisation (AO) 2015 noch der wichtigste Vertriebskanal (rund 45 Prozent gegenüber 46,4 im Vorjahr). Die Tendenz für die AO ist allerdings weiterhin rückläufig. Es folgen die unabhängigen Vermittler mit 25,7 Prozent (29,5 Prozent), Internetportale mit sieben Prozent und dem Direktvertrieb mit 6,5 Prozent (Vorjahr acht Prozent). Dies sind einige Ergebnisse des Vertriebswege-Surveys der Unternehmensberatung Willis Towers Watson. Erstmals wurden separate Vertriebszahlen für das Portalgeschäft erhoben.
Durch die separat ermittelten Zahlen haben die Anteile der Makler und des Direktvertriebs stärker als üblich abgenommen. Zuvor wurden die Internetportale einem dieser beiden Kanäle zugeordnet. Hier zeigt sich nun, dass Wirklichkeit und Erwartungshaltung auseinanderklaffen. "Seit 2013 sehen über 80 Prozent unserer Studienteilnehmer die Internetportale als Kanal mit den stärksten Wachstumsaussichten für die kommenden Jahre", erläutert Michael Klüttgens, Leiter Versicherungsberatung bei Willis Towers Watson. "Gemessen an diesen hohen Erwartungen und an den großen Marketingaufwendungen der Vergleichsportale ist dieser aktuelle Marktanteil doch vergleichsweise gering", so Klüttgens weiter.
Auch in Kfz-Sparte ist der Anteil der Portale noch moderat
Nach wie vor dominiert in der Kfz-Versicherung, der mit Abstand größten Sparte, die AO mit 44,8 Prozent. Seit 2012 (47,2 Prozent) erlebte dieser Vertriebsweg allerdings einen schrittweisen Rückgang. Die unabhängigen Vermittler, die 2012 einen Anteil von 31,9 Prozent hielten, schrumpften bis 2015 auf 24 Prozent. "Als Massengeschäft mit vergleichsweise standardisierten Produkten ist die Kfz-Sparte zwar von einem etwas höheren Anteil an Online-Abschlüssen geprägt", erklärt Ulrich Wiesenewsky, Leiter Distribution Services bei Willis Towers Watson und verantwortlich für die Vertriebswegestudien.
Der Anteil der Portale liege jedoch auch hier bei moderaten 8,4 Prozent. "Insgesamt gehen wir davon aus, dass zusammen mit dem Direktvertrieb über die unternehmenseigene Website derzeit knapp 17 Prozent aller Kfz-Abschlüsse online getätigt werden", so Wiesenewsky. Direktvertrieb erreichte 2015 einen Vertriebswegeanteil von 6,5 Prozent.
Dynamik wird überschätzt
Wie im Vorjahr rechnen rund 60 Prozent der Teilnehmer mit weiterem Wachstum von Portal- und Direktvertrieb für ihr eigenes Unternehmen. Bezogen auf den Gesamtmarkt gehen sogar 94 Prozent von einer steigenden Bedeutung der Internetportale aus. "Nach unserer Einschätzung wird die Dynamik des Marktes hier allerdings überschätzt", sagt Wiesenewsky.
Nach Auffassung der Studienmacher gibt es trotz der Wachstumserwartungen an den Online-Vertrieb dringenden Handlungsbedarf in den Vertriebsstrategien der Versicherer. Portalkunden seien in der Regel eher preissensitiv und hätten eine geringere Markentreue, sagt Wiesenewsky. Mit einer dezidierten Gesamt-Digitalisierungsstrategie müssten die Unternehmen dem veränderten Kundenverhalten Rechnung tragen.
Quelle: Willis Towers Watson
Durch die separat ermittelten Zahlen haben die Anteile der Makler und des Direktvertriebs stärker als üblich abgenommen. Zuvor wurden die Internetportale einem dieser beiden Kanäle zugeordnet. Hier zeigt sich nun, dass Wirklichkeit und Erwartungshaltung auseinanderklaffen. "Seit 2013 sehen über 80 Prozent unserer Studienteilnehmer die Internetportale als Kanal mit den stärksten Wachstumsaussichten für die kommenden Jahre", erläutert Michael Klüttgens, Leiter Versicherungsberatung bei Willis Towers Watson. "Gemessen an diesen hohen Erwartungen und an den großen Marketingaufwendungen der Vergleichsportale ist dieser aktuelle Marktanteil doch vergleichsweise gering", so Klüttgens weiter.
Auch in Kfz-Sparte ist der Anteil der Portale noch moderat
Nach wie vor dominiert in der Kfz-Versicherung, der mit Abstand größten Sparte, die AO mit 44,8 Prozent. Seit 2012 (47,2 Prozent) erlebte dieser Vertriebsweg allerdings einen schrittweisen Rückgang. Die unabhängigen Vermittler, die 2012 einen Anteil von 31,9 Prozent hielten, schrumpften bis 2015 auf 24 Prozent. "Als Massengeschäft mit vergleichsweise standardisierten Produkten ist die Kfz-Sparte zwar von einem etwas höheren Anteil an Online-Abschlüssen geprägt", erklärt Ulrich Wiesenewsky, Leiter Distribution Services bei Willis Towers Watson und verantwortlich für die Vertriebswegestudien.
Der Anteil der Portale liege jedoch auch hier bei moderaten 8,4 Prozent. "Insgesamt gehen wir davon aus, dass zusammen mit dem Direktvertrieb über die unternehmenseigene Website derzeit knapp 17 Prozent aller Kfz-Abschlüsse online getätigt werden", so Wiesenewsky. Direktvertrieb erreichte 2015 einen Vertriebswegeanteil von 6,5 Prozent.
Dynamik wird überschätzt
Wie im Vorjahr rechnen rund 60 Prozent der Teilnehmer mit weiterem Wachstum von Portal- und Direktvertrieb für ihr eigenes Unternehmen. Bezogen auf den Gesamtmarkt gehen sogar 94 Prozent von einer steigenden Bedeutung der Internetportale aus. "Nach unserer Einschätzung wird die Dynamik des Marktes hier allerdings überschätzt", sagt Wiesenewsky.
Nach Auffassung der Studienmacher gibt es trotz der Wachstumserwartungen an den Online-Vertrieb dringenden Handlungsbedarf in den Vertriebsstrategien der Versicherer. Portalkunden seien in der Regel eher preissensitiv und hätten eine geringere Markentreue, sagt Wiesenewsky. Mit einer dezidierten Gesamt-Digitalisierungsstrategie müssten die Unternehmen dem veränderten Kundenverhalten Rechnung tragen.
Quelle: Willis Towers Watson
Autor(en): versicherungsmagazin.de
