Communication Lab und AMC haben die Nachhaltigkeitsberichte der Versicherer auf verständliche Sprache analysiert. Unter der Lupe: 34 deutsche Unternehmen. Das Fazit: Die Texte sind verständlich wie eine Doktorarbeit, also nicht wirklich für die breite Masse verständlich.
Wann ist Kommunikation erfolgreich? Nur wer die Sprache seiner Zielgruppe spricht, stellt sicher, dass seine Botschaften auch ankommen. Und das Thema Nachhaltigkeit steckt voller wichtiger Botschaften. Doch keiner der analysierten Versicherer kann mit seiner Berichterstattung zum Thema Nachhaltigkeit durch Verständlichkeit überzeugen, müssen Communication Lab und AMC konstatieren.
Verständlichkeit ist die Grundlage für Vertrauen – Vertrauen wiederum eine wichtige Grundlage für Glaubwürdigkeit. All das verspielen die Versicherer derzeit noch durch eine schwer verständliche Kommunikation in ihren Nachhaltigkeitsberichten, sind die Analysten überzeugt. Die Berichte erweckten den Eindruck, als würden die Versicherer ihre Nachhaltigkeitsberichte für hochbegabte Experten schreiben, die viel Zeit und Muße haben, sich durch die komplexe Materie zu kämpfen.
Kontraproduktiv: Lange und verschachtelte Sätze mit hoher Informationsdichte
Für den Leser gebe es Einiges zu verdauen: zum Beispiel lange und verschachtelte Sätze mit hoher Informationsdichte. Sätze mit 30, 40 oder gar 50 Wörtern seien eindeutig zu lang – aber leider keine Seltenheit. In der Regel fänden sich in den Nachhaltigkeitsberichten komplexe Sätze aus vielen Wörtern, mehr als zwei Satzteilen und mehr als zwei Informationseinheiten.
Die Analysten liefern auch konkrete Beispiele aus den Berichten der Unternehmen. Nachfolgend eines davon:
„Im Zusammenhang mit den Vorgaben des CSR-Richtlinie-Umsetzungsgesetzes konnten wir keine wesentlichen Risiken, die mit unserer Geschäftstätigkeit und unseren Geschäftsbeziehungen, Produkten und Dienstleistungen verknüpft sind, identifizieren, die wahrscheinlich schwerwiegende negative Auswirkungen auf die wichtigsten nichtfinanziellen Aspekte (Umwelt-, Sozial-, Arbeitnehmerbelange sowie die Achtung von Menschenrechten und die Bekämpfung von Korruption und Bestechung) haben könnten.“
Im Vergleich zu anderen Versicherungstexten, die in den ersten sieben Auflagen der Studie von Communication Lab und AMC untersucht wurden (unter anderem AVBs, Pressemitteilungen, Produktinformationen), sind alle untersuchten Nachhaltigkeitsberichte unter formalen Gesichtspunkten als schwer bis sehr schwer verständlich einzustufen.
Obwohl die Analysen einen Standardwert für Fachtexte anlegen, schafft es keiner der analysierten Berichte aus dem roten Bereich des Hohenheimer Verständlichkeits-Index (HIX) heraus.
Dazu AMC-Studienleiterin Désirée Schubert: „Das wichtigste Ziel von Reporting ist, glaubwürdig zu sein – und Verständlichkeit ist dafür die Basis. Die Nachhaltigkeitsberichte der Versicherer sind jedoch für alle schwer verständlich. Und das zu einer Zeit, in der Nachhaltigkeit rasant an Relevanz gewinnt, und die Anforderungen an eine gute Unternehmenskommunikation wachsen.“
Die Verständlichkeit der Nachhaltigkeitsberichte wurde über unterschiedliche Formate und Standards hinweg anhand des Hohenheimer Verständlichkeits-Index (HIX) ermittelt. Zudem wurden verschiedene für die Verständlichkeit relevante Einzelmerkmale untersucht. Hierzu gehören beispielsweise Satzlängen, Wortkomplexität und die Verwendung von Passiv- und Nominalstil. In einer so genannten Sentiment-Analyse wurde untersucht, welche Worte besonders häufig vorkamen, und ob diese eher positiv oder negativ konnotiert sind. Hieraus lassen sich nach Einschätzung der Analysten Rückschlüsse auf die Emotionalität der verwendeten Sprache ziehen. Im Studienbericht werden die untersuchten Kriterien in einem offenen Benchmark dargestellt, sodass jedes Unternehmen die Möglichkeit hat, seine Positionierung zu bewerten.
Die Nachhaltigkeitsberichte der folgenden Versicherer wurden kritisch hinterfragt:
Allianz / Arag / Barmenia / Basler / Badische Versicherungen / Concordia / Debeka / DEVK / Gothaer / Barmenia / Basler / Badische Versicherungen / Concordia / Debeka / DEVK Hallesche / Hanse-Merkur / Helvetia / Huk-Coburg / Inter / Itzehoer Versicherung / LVM / Mecklenburgische Versicherungsgruppe / Munich Re / Alte Leipziger / Nürnberger Versicherungen / Öffentliche Versicherung / Provinzial Nordwest / Provinzial Rheinland / R+V Gruppe / Signal Iduna / Stuttgarter Lebensversicherung / SV Sparkassenversicherung / Swiss Life / Talanx AG / Universa / VGH / VPV / Wüstenrot & Württembergische / WWK
Die 8. Auflage der Studie „Verständlichkeit in der Assekuranz“ ist ab sofort lieferbar. Weitere Informationen erhalten Sie und eine Bestellung ist möglich unter:
www.amc-forum.de/?webcode=2265
Unser Lesetipp für Sie
Auch die Titelgeschichte "Zukunftstrend: Nachhaltig handeln und vorsorgen" in der Juni-Ausgabe von Versicherungsmagazin beschäftigt sich mit dem Thema „Nachhaltigkeit“. Auch dort wird eine Untersuchung von AMC zum Aspekt der Nachhaltigkeit angeführt, diese beschäftigt sich kritisch mit der Nachhaltigkeitskommunikation der Versicherer. Nachfolgend ein kurzer Blick in den Beitrag:
"Die Schlagzeilen der jüngsten Zeit klingen vielversprechend und ambitioniert. Die Versicherungswirtschaft macht mobil und – sich selbst – Druck: „MLP Konzern wird 2022 klimaneutral“, „Allianz drängt Firmen zur Beachtung von Klimarisiken“ (Börsen-Zeitung), „Nachhaltigkeit bei Versicherungsprodukten ist wesentlich für den Talanx-Konzern“ oder auch „Die Gothaer geht die Themen Nachhaltigkeit und CSR systematisch und konsequent an“. Aber wie konsequent betreiben die Versicherungsunternehmen wirklich ihr nachhaltiges Engagement und was heißt Nachhaltigkeit eigentlich genau?"
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Quellen: AMC, Versicherungsmagazin
Autor(en): Versicherungsmagazin
