Wie wichtig ist das Image und die subjektiv wahrgenommene Leistungskraft eines Versicherers auf die Kundenbindung? Dieser Frage ging das IMWF Institut für Management- und Wirtschaftsforschung in seiner Studie "Die Marken-DNA von Versicherungen" nach. Ein verblüffendes Ergebnis: Imagebildung hat einen höheren Effekt auf den wirtschaftlichen Erfolg als die Verbesserung der Leistung aus Kundensicht.
Tatsächlich beurteilen die Kunden der untersuchten Gesellschaften die Leistungen ihrer Gesellschaften tendenziell kritisch. Sie bewerten diese auf einer Skala von eins bis zehn im Schnitt mit sieben Punkten - und zwar bei allen abgefragten Leistungsoptionen (zuverlässig, sympathisch, kompetent, vertrauensvoll, verständnisvoll, serviceorientiert, seriös, freundlich, bemüht, flexibel, unkompliziert, verantwortungsvoll, bodenständig, günstig, innovativ, modern, etabliert, groß). Dabei gab es nur geringe Schwankungen zwischen den einzelnen Anbietern: Das schlechteste Unternehmen im Test wurde durchgängig mit mehr als sechs Punkten bewertet, der beste erreichte nirgendwo acht Punkte.
Nur "zufrieden" reicht nicht
Eine gute Performance stützt die Zufriedenheit spürbar, die Kundenbindung profitiert allerdings weitaus weniger. So erklärt sich auch die hohe Gesamtzufriedenheit mit den Versicherern bei einer gleichzeitig signifikanten Wechselbereitschaft. Um einer Gesellschaft treu zu bleiben, reicht es offensichtlich nicht,"nur" zufrieden zu sein.
Für viele Versicherer besteht daher das Risiko von Kundenverlusten: Profiteure der Wechselbereitschaft sind Unternehmen, die viel in die Markenpflege investieren. 21 Prozent der Befragten können sich vorstellen, zur Huk-Coburg zu wechseln - das Unternehmen gehört zu den drei bekanntesten Versicherern Deutschlands. Mit 20 Prozent folgt Ergo auf dem zweiten Platz. Positiv für die relativ neue Marke habe sich die millionenschwere Imagekampagne sowie der souveräne Umgang mit mehreren Skandalen 2011 offenbar ausgezahlt, heißt es in der Studie. An dritter Stelle folgt mit Cosmos Direkt ein Anbieter, der sich als Direktversicherer stark über das Preis-Leistungs-Verhältnis definiert.
In den Detailanalysen für die einzelnen untersuchten Versicherer sind individuelle Stärken und Schwächen deutlich herauszulesen. Huk-Coburg, Debeka, R+V und DEVK verfügen über ein gefestigtes, positives Markenbild beim Kunden. Wettbewerber wie VHV, HDI-Gerling oder Barmenia präsentieren sich deutlich schlechter. "Hier haben gut positionierte Häuser Chancen, im Verdrängungswettbewerb weitere Marktanteile zu erobern", lautet die Erkenntnis der Studienmacher. Besonders wichtig für den Erfolg im Markt sind die Imagewerte "zuverlässig", "unkompliziert", "sympathisch" und "günstig".
Die Experten empfehlen den Versicherungsunternehmen, die Imagekommunikation stärker auf die Kundenerwartungen auszurichten. An dieser Stelle hätten alle Gesellschaften zumindest punktuell Verbesserungspotenziale.
Über die Studie
Für die Studie "Die Marken-DNA von Versicherungen" wurden Ende 2011 2.158 Personen ab 18 Jahren über ein Online-Panel befragt. Die Gesamtstichprobe war bevölkerungsrepräsentativ nach Quotierung und Gewichtung (Alter, Geschlecht, Bundesland).
Quelle: IMWF Institut für Management- und Wirtschaftsforschung
Bildquelle: © Einzmedia/
Tatsächlich beurteilen die Kunden der untersuchten Gesellschaften die Leistungen ihrer Gesellschaften tendenziell kritisch. Sie bewerten diese auf einer Skala von eins bis zehn im Schnitt mit sieben Punkten - und zwar bei allen abgefragten Leistungsoptionen (zuverlässig, sympathisch, kompetent, vertrauensvoll, verständnisvoll, serviceorientiert, seriös, freundlich, bemüht, flexibel, unkompliziert, verantwortungsvoll, bodenständig, günstig, innovativ, modern, etabliert, groß). Dabei gab es nur geringe Schwankungen zwischen den einzelnen Anbietern: Das schlechteste Unternehmen im Test wurde durchgängig mit mehr als sechs Punkten bewertet, der beste erreichte nirgendwo acht Punkte.
Nur "zufrieden" reicht nicht
Eine gute Performance stützt die Zufriedenheit spürbar, die Kundenbindung profitiert allerdings weitaus weniger. So erklärt sich auch die hohe Gesamtzufriedenheit mit den Versicherern bei einer gleichzeitig signifikanten Wechselbereitschaft. Um einer Gesellschaft treu zu bleiben, reicht es offensichtlich nicht,"nur" zufrieden zu sein.
Für viele Versicherer besteht daher das Risiko von Kundenverlusten: Profiteure der Wechselbereitschaft sind Unternehmen, die viel in die Markenpflege investieren. 21 Prozent der Befragten können sich vorstellen, zur Huk-Coburg zu wechseln - das Unternehmen gehört zu den drei bekanntesten Versicherern Deutschlands. Mit 20 Prozent folgt Ergo auf dem zweiten Platz. Positiv für die relativ neue Marke habe sich die millionenschwere Imagekampagne sowie der souveräne Umgang mit mehreren Skandalen 2011 offenbar ausgezahlt, heißt es in der Studie. An dritter Stelle folgt mit Cosmos Direkt ein Anbieter, der sich als Direktversicherer stark über das Preis-Leistungs-Verhältnis definiert.
In den Detailanalysen für die einzelnen untersuchten Versicherer sind individuelle Stärken und Schwächen deutlich herauszulesen. Huk-Coburg, Debeka, R+V und DEVK verfügen über ein gefestigtes, positives Markenbild beim Kunden. Wettbewerber wie VHV, HDI-Gerling oder Barmenia präsentieren sich deutlich schlechter. "Hier haben gut positionierte Häuser Chancen, im Verdrängungswettbewerb weitere Marktanteile zu erobern", lautet die Erkenntnis der Studienmacher. Besonders wichtig für den Erfolg im Markt sind die Imagewerte "zuverlässig", "unkompliziert", "sympathisch" und "günstig".
Die Experten empfehlen den Versicherungsunternehmen, die Imagekommunikation stärker auf die Kundenerwartungen auszurichten. An dieser Stelle hätten alle Gesellschaften zumindest punktuell Verbesserungspotenziale.
Über die Studie
Für die Studie "Die Marken-DNA von Versicherungen" wurden Ende 2011 2.158 Personen ab 18 Jahren über ein Online-Panel befragt. Die Gesamtstichprobe war bevölkerungsrepräsentativ nach Quotierung und Gewichtung (Alter, Geschlecht, Bundesland).
Quelle: IMWF Institut für Management- und Wirtschaftsforschung
Bildquelle: © Einzmedia/
Autor(en): versicherungsmagazin.de
