Um dem Verfall ihrer Reputation entgegenzuwirken, müssen Versicherer ihre Kommunikationsstrategien überdenken. Den Schlüssel dazu sieht die Kommunikationsberatung Stockheim Media neben mehr Transparenz vor allem in den persönlichen Kontakten über die Vertriebe sowie in der Kundenbetreuung.
"Unsere Medienauswertung zeigt, dass die Reputation der Versicherer inzwischen so schlecht ist, dass sie auch mit fachlich richtigen Aussagen in den Medien nicht mehr durchdringen", sagt Hubert Becker, verantwortlich für das Segment Versicherungen bei Stockheim Media. "Wenn die Diskussion kompliziert wird, entscheidet am Ende die Reputation, ob man den Anbietern oder ihren Kritikern glaubt." Aktuell haben die Verbraucherschützer die Kommunikationshoheit übernommen.
Die gute Nachricht: Während das Vertrauen in die Versicherungsbranche und auch in die Vertriebe sehr schlecht sei, würden sie im direkten Kontakt punkten. "Der eigene Versicherer und vor allem der persönliche Berater werden im so genannten 'Nahbild' vom Kunden meist als kompetent und seriös eingeschätzt. Hier liegt die Chance, wieder Vertrauen aufzubauen", meint Becker.
Vertrauen fußt auf Transparenz
Um nachhaltige Veränderungen herbeizuführen, müssten die Unternehmen zweigleisig fahren. Zunächst gehe es um inhaltliche Veränderungen. Vertrauen in Kompetenz und Leistung erfordere Transparenz. Die Diskussion um Bewertungsreserven beispielsweise sei daher so etwas wie der 'Elchtest der Lebensversicherer' auf den die Unternehmen mit konkreten Verbesserungen reagieren müssten.
Nähe schafft Vertrauen
Zudem erforder der Beziehungsaufbau zum Kunden einen verstärkten Einsatz in der persönlichen Kommunikation, um das im „Nahbild“ vorhandene Vertrauen zu nutzen und auf das Unternehmen zu übertragen. Dazu zähle die Positionierung des Vorstandschefs, vor allem aber die systematische Nutzung direkter Kontakte in Betreuung und Vertrieb. Dabei müssten die Unternehmen ihre Mitarbeiter stärker unterstützen, damit diese die richtigen Botschaften transportierten und der Vertrauenstransfer von der handelnden Person auf das Unternehmen gelinge.
Ein Patentrezept zur Reputationssteigerung gebe es nicht, aber eine klare Empfehlung: Eine deutliche Stärkung der Kundenkommunikation im Rahmen einer 'Nahbild-Strategie' böte die Chance, in einer festgefahrenen Sachdiskussion die Beziehungsebene wieder zu stärken.
Hintergrundinformationen
Die Stockheim Media GmbH mit Sitz in Köln, Frankfurt, München und New York ist eine Kommunikationsberatung für Wirtschaft und Finanzen. Augenblicklich arbeiten 45 Personen für das Beratungsunternehmen. Im Herbst 2011 schloss sich Stockheim Media mit der College Group in London zusammen.
Quelle: Stockheim Media GmbH; Bild: © Gerd Altmann /
"Unsere Medienauswertung zeigt, dass die Reputation der Versicherer inzwischen so schlecht ist, dass sie auch mit fachlich richtigen Aussagen in den Medien nicht mehr durchdringen", sagt Hubert Becker, verantwortlich für das Segment Versicherungen bei Stockheim Media. "Wenn die Diskussion kompliziert wird, entscheidet am Ende die Reputation, ob man den Anbietern oder ihren Kritikern glaubt." Aktuell haben die Verbraucherschützer die Kommunikationshoheit übernommen.
Die gute Nachricht: Während das Vertrauen in die Versicherungsbranche und auch in die Vertriebe sehr schlecht sei, würden sie im direkten Kontakt punkten. "Der eigene Versicherer und vor allem der persönliche Berater werden im so genannten 'Nahbild' vom Kunden meist als kompetent und seriös eingeschätzt. Hier liegt die Chance, wieder Vertrauen aufzubauen", meint Becker.
Vertrauen fußt auf Transparenz
Um nachhaltige Veränderungen herbeizuführen, müssten die Unternehmen zweigleisig fahren. Zunächst gehe es um inhaltliche Veränderungen. Vertrauen in Kompetenz und Leistung erfordere Transparenz. Die Diskussion um Bewertungsreserven beispielsweise sei daher so etwas wie der 'Elchtest der Lebensversicherer' auf den die Unternehmen mit konkreten Verbesserungen reagieren müssten.
Nähe schafft Vertrauen
Zudem erforder der Beziehungsaufbau zum Kunden einen verstärkten Einsatz in der persönlichen Kommunikation, um das im „Nahbild“ vorhandene Vertrauen zu nutzen und auf das Unternehmen zu übertragen. Dazu zähle die Positionierung des Vorstandschefs, vor allem aber die systematische Nutzung direkter Kontakte in Betreuung und Vertrieb. Dabei müssten die Unternehmen ihre Mitarbeiter stärker unterstützen, damit diese die richtigen Botschaften transportierten und der Vertrauenstransfer von der handelnden Person auf das Unternehmen gelinge.
Ein Patentrezept zur Reputationssteigerung gebe es nicht, aber eine klare Empfehlung: Eine deutliche Stärkung der Kundenkommunikation im Rahmen einer 'Nahbild-Strategie' böte die Chance, in einer festgefahrenen Sachdiskussion die Beziehungsebene wieder zu stärken.
Hintergrundinformationen
Die Stockheim Media GmbH mit Sitz in Köln, Frankfurt, München und New York ist eine Kommunikationsberatung für Wirtschaft und Finanzen. Augenblicklich arbeiten 45 Personen für das Beratungsunternehmen. Im Herbst 2011 schloss sich Stockheim Media mit der College Group in London zusammen.
Quelle: Stockheim Media GmbH; Bild: © Gerd Altmann /
Autor(en): versicherungsmagazin.de
