Die Unternehmen mit der 24 im Namen unterscheiden sich außer in der Preiswahrnehmung von ihren Dachmarken kaum. Auch bei Eigenschaften wie "guter Service" oder "innovative Produkte" bewerten Kunden und Kenner beide Marken aus einem Haus fast identisch, wie das Marktforschungs- und Beratungsinstitut Psychonomics AG, Köln, herausfand. Das Unternehmen untersuchte, ob die Vorteile aus dem Markenaufbau auch die Risiken für den Kunden gerechtfertigen, denn dieser erhalte das Gefühl, er bekomme bei einem 24er-Unternehmen die gleiche Leistung wie bei der Mutter - nur zu einem günstigeren Preis.
Durch Mehrmarkenstrategie bessere Abgrenzung zwischen den Marken
Beispielsweise weisen Allianz 24 und HUK24 sehr ähnliche Profile zu ihren Muttermarken auf – und stehen damit trotz fehlendem Außendienst stärker für eine intensive Kundenbetreuung und guten Service als Direktanbieter mit eigenständigem Markenauftritt, wie z. B. Cosmos Direkt. Die nicht ungewollten Differenzierungsprobleme für Verbraucher zwischen Serviceanbietern und ihren angeschlossenen Direktversicherern berge die Gefahr der "Kannibalisierung", so Psychonomics. Der Kunde erhalte das Gefühl, hier bekomme er die gleiche Leistung allerdings viel günstiger. Eine eindeutigere Mehrmarkenstrategie, wie sie im Generali Konzern praktiziert werde, sichere eine bessere Abgrenzung zwischen den Marken: Cosmos Direkt kann sich bei einzelnen Aspekten wie "innovative Produkte" und "Produkte für alle Lebenslagen" deutlich von Generali abheben.
Vergleichend untersucht wurden die Markenbekanntheit, die Markenstärke und das Markenprofil von 22 großen und namhaften Versicherern: ADAC, Advocard, Allianz, Allianz 24, Axa, Cosmos Direkt, Debeka, EVK, Europa, Generali, Gothaer, Hamburg-Mannheimer, Hannoversche Leben/Hannoversche Direkt, HUK Coburg, HUK 24, LVM, Provinzial, R+V, SV Sparkassenversicherung, Victoria, Zurich und Zurich Connect. Psychonomics befragte 2.400 Bürger im Alter zwischen 16 und 65 Jahren.
Noch mangelhaft: Transparenz der Vertragsbedingungen
Derzeit lässt die Transparenz und Verständlichkeit der Vertragsbedingungen noch bei allen untersuchten Gesellschaften aus Kundensicht zu wünschen übrig. Als Positivbeispiel sehen Kunden den ADAC, LVM und die HUK24. Während bei vielen Basisanforderungen bereits bei allen Gesellschaften ein hohes Niveau erreicht ist, bietet sich hier eine Chance, durch eine Überarbeitung des Vertragswerks einen wichtigen Kundenwunsch zu erfüllen und gleichzeitig ein Differenzierungsmerkmal gegenüber dem Wettbewerb zu entwickeln.
Bodenständig und modern wichtige Eigenschaften im Kampf um Kunden
Emotional sollte eine Marke neben dem Sicherheitsmotiv auch das Bedürfnis nach Abwechslung und Innovation befriedigen. So haben insbesondere das wahrgenommene Pflichtbewusstsein und Bodenständigkeit, aber auch ein moderner Markenauftritt der Versicherungsgesellschaften den größten Einfluss aufdie Abschlussbereitschaft der Kunden. Die Allianz und die Provinzial stehen als "traditionell-konservative" Anbieter vor allem für die im Versicherungsmarkt hochrelevanten Eigenschaften wie pflichtbewusst, diszipliniert, bodenständig und traditionell. Die Allianz wird aufgrund ihrer hohen Marktpräsenz zudem als sehr dominant wahrgenommen.
"Klassisch-modern" positioniert sind hingegen die HUK, DEVK und Zurich; sie zeigen ebenfalls hohe Ausprägungen in Versicherungstugenden wie Bodenständigkeit und Tradition, weisen aber zudem höhere Modernitätswerte aus. "Marken übernehmen in dem für die Verbraucher kaum mehr überschaubaren Versicherungsmarkt eine wichtige Orientierungsfunktion und spielen bei Abschlussentscheidungen eine wesentliche Rolle", erläutert Bettina Willmann, Studienleiterin der Psychonomics AG. Die Krise im Finanzmarkt verstärke das Bedürfnis nach starken, vertrauenswürdigen Marken zusätzlich.
Zuverlässigkeit in Krisensituationen entscheidend
Die klare Positionierung der eigenen Versicherungsgesellschaft als verlässlicher Partner in Krisensituationen ist übergreifend von Bedeutung. Traditionelle Mehrspartenversicherer stünden vor der Herausforderung, dem Kunden mittels attraktiver und überzeugender Serviceangebote einen Mehrwert zu vermitteln, der die etwas höhere Preisgestaltung gegenüber Direktanbietern kompensieren könne, so Psychonomics.
Die komplette Studie "Assekuranz Markenbarometer 2008" mit den differenzierten Ergebnissen und Markenprofilen der einzelnen untersuchten Versicherer ist über die Psychonomics AG zu beziehen. Versicherungsunternehmen, deren Marke nicht untersucht wurde, können diese durch eine Zusatzerhebung in das Marken-Benchmark einordnen lassen.
Weitere Informationen:
Bettina Willmann
Tel.: 0221 42061-426
E-Mail: bettina.willmann@psychonomics.de
Durch Mehrmarkenstrategie bessere Abgrenzung zwischen den Marken
Beispielsweise weisen Allianz 24 und HUK24 sehr ähnliche Profile zu ihren Muttermarken auf – und stehen damit trotz fehlendem Außendienst stärker für eine intensive Kundenbetreuung und guten Service als Direktanbieter mit eigenständigem Markenauftritt, wie z. B. Cosmos Direkt. Die nicht ungewollten Differenzierungsprobleme für Verbraucher zwischen Serviceanbietern und ihren angeschlossenen Direktversicherern berge die Gefahr der "Kannibalisierung", so Psychonomics. Der Kunde erhalte das Gefühl, hier bekomme er die gleiche Leistung allerdings viel günstiger. Eine eindeutigere Mehrmarkenstrategie, wie sie im Generali Konzern praktiziert werde, sichere eine bessere Abgrenzung zwischen den Marken: Cosmos Direkt kann sich bei einzelnen Aspekten wie "innovative Produkte" und "Produkte für alle Lebenslagen" deutlich von Generali abheben.
Vergleichend untersucht wurden die Markenbekanntheit, die Markenstärke und das Markenprofil von 22 großen und namhaften Versicherern: ADAC, Advocard, Allianz, Allianz 24, Axa, Cosmos Direkt, Debeka, EVK, Europa, Generali, Gothaer, Hamburg-Mannheimer, Hannoversche Leben/Hannoversche Direkt, HUK Coburg, HUK 24, LVM, Provinzial, R+V, SV Sparkassenversicherung, Victoria, Zurich und Zurich Connect. Psychonomics befragte 2.400 Bürger im Alter zwischen 16 und 65 Jahren.
Noch mangelhaft: Transparenz der Vertragsbedingungen
Derzeit lässt die Transparenz und Verständlichkeit der Vertragsbedingungen noch bei allen untersuchten Gesellschaften aus Kundensicht zu wünschen übrig. Als Positivbeispiel sehen Kunden den ADAC, LVM und die HUK24. Während bei vielen Basisanforderungen bereits bei allen Gesellschaften ein hohes Niveau erreicht ist, bietet sich hier eine Chance, durch eine Überarbeitung des Vertragswerks einen wichtigen Kundenwunsch zu erfüllen und gleichzeitig ein Differenzierungsmerkmal gegenüber dem Wettbewerb zu entwickeln.
Bodenständig und modern wichtige Eigenschaften im Kampf um Kunden
Emotional sollte eine Marke neben dem Sicherheitsmotiv auch das Bedürfnis nach Abwechslung und Innovation befriedigen. So haben insbesondere das wahrgenommene Pflichtbewusstsein und Bodenständigkeit, aber auch ein moderner Markenauftritt der Versicherungsgesellschaften den größten Einfluss aufdie Abschlussbereitschaft der Kunden. Die Allianz und die Provinzial stehen als "traditionell-konservative" Anbieter vor allem für die im Versicherungsmarkt hochrelevanten Eigenschaften wie pflichtbewusst, diszipliniert, bodenständig und traditionell. Die Allianz wird aufgrund ihrer hohen Marktpräsenz zudem als sehr dominant wahrgenommen.
"Klassisch-modern" positioniert sind hingegen die HUK, DEVK und Zurich; sie zeigen ebenfalls hohe Ausprägungen in Versicherungstugenden wie Bodenständigkeit und Tradition, weisen aber zudem höhere Modernitätswerte aus. "Marken übernehmen in dem für die Verbraucher kaum mehr überschaubaren Versicherungsmarkt eine wichtige Orientierungsfunktion und spielen bei Abschlussentscheidungen eine wesentliche Rolle", erläutert Bettina Willmann, Studienleiterin der Psychonomics AG. Die Krise im Finanzmarkt verstärke das Bedürfnis nach starken, vertrauenswürdigen Marken zusätzlich.
Zuverlässigkeit in Krisensituationen entscheidend
Die klare Positionierung der eigenen Versicherungsgesellschaft als verlässlicher Partner in Krisensituationen ist übergreifend von Bedeutung. Traditionelle Mehrspartenversicherer stünden vor der Herausforderung, dem Kunden mittels attraktiver und überzeugender Serviceangebote einen Mehrwert zu vermitteln, der die etwas höhere Preisgestaltung gegenüber Direktanbietern kompensieren könne, so Psychonomics.
Die komplette Studie "Assekuranz Markenbarometer 2008" mit den differenzierten Ergebnissen und Markenprofilen der einzelnen untersuchten Versicherer ist über die Psychonomics AG zu beziehen. Versicherungsunternehmen, deren Marke nicht untersucht wurde, können diese durch eine Zusatzerhebung in das Marken-Benchmark einordnen lassen.
Weitere Informationen:
Bettina Willmann
Tel.: 0221 42061-426
E-Mail: bettina.willmann@psychonomics.de
Autor(en): Susanne Niemann
