Bewertungsportale mit ihren Sternebewertungen und Kundenrezensionen sind für viele Menschen ein wichtiges Kriterium für ihre Kaufentscheidung. Dies gilt auch für den Neuabschluss oder Wechsel von Finanzdienstleistungsprodukten. Derzeit haben Kundenbewertungen zu Versicherungen, Bankprodukten oder gesetzlichen Krankenversicherungen für rund jeden zweite Bundesbürgerin oder zweiten Bundesbürger zumindest eine „mittlere Relevanz“. Für jeden fünften Kunden haben diese je nach Produktart sogar „hohe Relevanz“ und können unmittelbar kaufentscheidend sein.
Finanzdienstleister sind daher gut beraten, sich ausführlich mit dem Nutzungsverhalten und den Wirkmechanismen von Bewertungsportalen zu beschäftigen – und dabei auch ihre eigenen Kommunikationsstrategien im Umgang mit Kundenbewertungen zu überprüfen. Dies zeigt die aktuelle Grundlagenstudie "Nutzung und Wirkung von Bewertungsportalen bei Finanzdienstleistungen" des Marktforschungs- und Beratungsinstituts "Heute und Morgen" aus Köln.
Effekte und Wirkmechanismen von Kundenbewertungen auf Kaufentscheidungen
2.000 Bundesbürgerinnen und Bundesbürger ab 18 Jahren wurden bevölkerungsrepräsentativ zur Nutzung und persönlichen Relevanz von Sternebewertungen und Kundenrezensionen im Finanzdienstleistungsbereich und in weiteren Branchen befragt. Darüber hinaus wurden experimentelle Wirkungstests mit insgesamt über 4.000 Teilnehmenden durchgeführt, um die Effekte und Wirkmechanismen von Kundenbewertungen auf die Kaufentscheidungen der Verbraucher zu analysieren.
Die Untersuchung befasste sich vor allem mit der Frage: Wie gehen Unternehmen und speziell Finanzdienstleister mit Kundenbewertungen - und hier insbesondere den negativen - auf den für sie wichtigsten Bewertungsportalen um. Hier zeigt sich: In den Fällen, in denen die befragten Bundesbürger eigene Bewertungen zu verschiedenen Finanzdienstleistern beziehungsweise deren Produkten abgegeben hatten, wurde die Kundenbewertung nur in höchstens jedem vierten Fall von den Unternehmen auch beantwortet. „Beim aktiven Management von Kundenbewertungen haben viele Finanzdienstleister noch deutlichen Nachholbedarf“, ist Axel Stempel, Geschäftsführer bei Heute und Morgen, überzeugt. „Weder das Ignorieren noch das undifferenziert-pauschale Beantworten sind hier adäquat und zielführend“.
Umgang von Versicherungsmaklern mit den Kundenbewertungen
In einem speziell für Versicherungsunternehmen durchgeführten Befragungsbaustein wurde in der Grundlagenstudie auch der Umgang von Versicherungsmaklern mit den Kundenbewertungen auf Bewertungsportalen untersucht. Hier offenbart sich insgesamt eine ambivalente Haltung: Einerseits vertrauen die Versicherungsmakler den Bewertungsportalen im Vergleich zu den Endkunden deutlich weniger, andererseits orientieren sie sich bei ihren Empfehlungen oder Nicht-Empfehlungen aber dennoch mit daran. Dies gilt insbesondere für jüngere Makler, die sich von Kundenbewertungen insgesamt stärker beeinflussen lassen als Ältere.
„Auch im Vertriebsweg Makler wird das differenzierte Management von Kundenbewertungen durch die Versicherungsgesellschaften zunehmend zum wichtigen Erfolgsfaktor“, sagt Jana Grüger, Studienleiterin bei Heute und Morgen.
Hintergrundinformationen
Die rund 200-seitige Grundlagenstudie "Nutzung und Wirkung von Bewertungsportalen bei Finanzdienstleistungen" kann kostenpflichtig über Heute und Morgen bezogen werden. Die Studie enthält für Banken, Krankenkassen und Versicherer drei Ergebnisbausteine:
- Repräsentative Basisbefragung,
- Experimentelle Wirkungstests und
- Vertiefende qualitative Interviews.
Speziell für die Versicherer liegen zusätzlich auch noch eine Befragung von Versicherungsmaklern zu ihrem Umgang mit Kundenbewertungen sowie ein Desk-Research-Report über aktuelle Durchschnittsnoten und die Zahl der Bewertungen verschiedener Versicherer auf den wichtigsten Bewertungsplattformen vor.
Quelle: Heute und Morgen
Autor(en): versicherungsmagazin.de
