Social Media in der Versicherungswirtschaft
1. Begriff und Merkmale von Social Media
Social Media (deutsch: soziale Medien) ist der Oberbegriff für eine Vielzahl von internetbasierten Anwendungen, die sich der technologischen Grundlagen des Web 2.0 bedienen. Nutzer haben einerseits die Möglichkeit, eigene Inhalte zu erstellen, zu verändern sowie diese mit weiteren Nutzern zu teilen. Andererseits können die Nutzer Beziehungen zu anderen Nutzern aufbauen und pflegen. Wesentliches Merkmal von Social Media ist die individualisierte und dialogorientierte Kommunikation. Damit grenzt sich Social Media grundlegend von den traditionellen Kommunikationsmitteln (z.B. Fernsehwerbung, Zeitungsanzeige) ab, die durch Massen- und Einwegkommunikation gekennzeichnet sind. Weitere Merkmale sind der Aufbau und die Pflege einer Beziehung zwischen dem Betreiber und den Nutzern sowie die Zusammenarbeit mehrerer Nutzer. Die Inhalte, die durch die Zusammenarbeit entstehen, können – sofern gewünscht – weiteren Nutzern zur Verfügung gestellt werden.
2. Klassifikation von Social Media i.e.S.
Eine einheitliche Klassifikation der Social Media hat sich bisher noch nicht durchgesetzt. Dies begründet sich einerseits mit der kontinuierlichen Entwicklung neuer Social Media und der damit verbundenen Vielfalt. Andererseits kann der Social-Media-Begriff auch sehr weit gefasst werden, so dass sich zahlreiche Anwendungen zuordnen lassen. Im Folgenden werden Social Media i.e.S. definiert und die Social Media i.w.S. (Diskussionsforen, Chats, soziale virtuelle Welten und Rollenspiele u.v.m.) vernachlässigt. Zu den Social Media i.e.S. zählen soziale Netzwerke, Blogs, Wikis, Content Communitys sowie Bewertungs-, Frage- und Verbraucherportale.
Soziale Netzwerke sind Nutzergemeinschaften von internetbasierten Diensten, die sowohl auf einen begrenzten Personenkreis ausgerichtet sein können, als auch ohne jegliche Einschränkung von jedem genutzt werden können. Die Nutzer (z.B. Einzelpersonen, Unternehmen) legen sich individualisierte Profile an und haben die Möglichkeit, sich mit anderen Nutzern innerhalb des Netzwerks verschiedenartig auszutauschen (z.B. Nachrichten schreiben, Kommentare verfassen).
Bei Blogs kann zwischen Weblogs und Mikroblogs unterschieden werden. Ein Weblog (kurz: Blog; eine Wortkreuzung aus dem Englischen: World Wide Web und Log) enthält chronologisch aufbereitete Inhalte, die einerseits auf weitere Inhalte im Internet (z.B. weitere Social Media oder Webseiten) verweisen und andererseits weiteren Nutzern die Möglichkeit einräumen, bestehende Blogeinträge zu kommentieren. Zunehmend werden sog. Corporate Blogs eingerichtet, auf denen oftmals die verschiedenen Social-Media-Aktivitäten der (Versicherungs‑)Unternehmen gebündelt werden. Ein Mikroblog ist ähnlich wie ein Weblog konzipiert, nur mit dem Unterschied, dass die Länge der Blogeinträge meistens weniger als 200 Zeichen umfasst.
Wikis bedienen sich des Grundgedankens der „kollektiven Intelligenz“ und sind Hypertext-Systeme von Webseiten, die mit einem Content-Management-System arbeiten. Die Inhalte der Wikis können von Nutzern sowohl gelesen als auch geändert werden und sind im Gegensatz zu Blogeinträgen nicht chronologisch, sondern thematisch angeordnet. Als Formen können offene und geschlossene Wikis unterschieden werden. Vor allem die geschlossenen Wikis stellen für Unternehmen eine neue Form der Wissensaufbereitung und -vermittlung dar.
In Content Communities (auch Media Communities) können angemeldete Nutzer Video-, Foto- und Audiodateien hochladen und diese anderen Nutzern zur Verfügung stellen. Angemeldete Nutzer können darüber hinaus die Video-, Foto- und Audiodateien anderer Nutzer kommentieren und bewerten.
Bewertungs-, Frage- und Verbraucherportale informieren den Nutzer zu Produkten und Dienstleistungen aller Art und stellen zunehmend eine Entscheidungsgrundlage für die Konsumenten dar.
3. Entwicklung einer Social Media-Strategie und -Richtlinie im Versicherungsunternehmen
Bei der Entwicklung einer Social-Media-Strategie für ein Versicherungsunternehmen sollten die übergeordneten Strategien berücksichtigt werden. Hierzu zählen die Kommunikations- und Markenstrategie sowie die allgemeine Unternehmensstrategie. Die Social-Media-Strategie legt Maßnahmen fest, um mittel- bis langfristige Ziele in Social Media zu erreichen. Im ersten Schritt sollten die Zielgruppen (z.B. Kunden, Mitarbeiter, Vermittler, Journalisten) des Versicherungsunternehmens i Allg. und für den Einsatz von Social Media im Speziellen definiert werden. Im zweiten Schritt sollten die Ziele des Social-Media-Einsatzes auf Grundlage der formulierten Zielgruppen definiert werden. Mögliche Zielstellungen könnten dabei sein, das Marken- und Unternehmensimage zu steuern und zu pflegen oder die Bekanntheit der Marke und/oder des Unternehmens zu steigern. Aber auch die Kundengewinnung und -bindung durch geeignete Ansprachekonzepte – hier v.a. von Zielgruppen, die nicht über klassische Kommunikationskanäle zu erreichen sind – sowie Kundenservicedienstleistungen (z.B. Kundenbetreuung im Schaden- und Beschwerdefall) können als Zielstellungen formuliert werden. Analoges gilt für die Gewinnung und Bindung von Vertriebspartnern sowie für Vertriebsservices und die Vertriebsunterstützung. Des Weiteren können Social Media für die Mitarbeitergewinnung und -bindung und als E-Learning-Instrumente eingesetzt werden. Darauf aufbauend können im dritten Schritt die geeigneten Social Media ausgewählt und für die Zielgruppe passende Inhalte und Ansprachekonzepte unter Berücksichtigung von Umfang, Form und Stil bestimmt werden. Abschließend sollten im vierten Schritt eine Kapazitäts- und Ressourcenplanung durchgeführt sowie geeignete Monitoring-Maßnahmen unter Berücksichtigung passender Kennzahlen zur Messung der Zielerreichung aufgesetzt werden. Die Erstellung und Berücksichtigung von Aktionsplänen und Checklisten kann die operative Umsetzung der Social-Media-Strategie unterstützen. Es empfiehlt sich darüber hinaus, aus der Social-Media-Strategie-Social Media-Richtlinien (auch Social-Media-Guidelines) abzuleiten, die Regeln und Vorschläge zum Umgang mit Social Media beinhalten. Die Richtlinien sollten auch Bezug auf die aktuellen rechtlichen Rahmenbedingungen nehmen und mit den Leitlinien der Unternehmenskommunikation korrespondieren.
4. Chancen, Risiken und Herausforderungen
Eine große Chance beim Einsatz von Social Media liegt darin, dass sich Versicherungsunternehmen mit Zielgruppen austauschen können, die über andere Kommunikationskanäle nicht (mehr) erreicht werden. Des Weiteren können Versicherungsvermittler und -unternehmen die aktuellen Lebensumstände und Interessen der Kunden besser kennenlernen und so die Bedarfe und Wünsche der Kunden ableiten. Darüber hinaus ermöglichen Social Media einerseits eine personalisierte Ansprache und andererseits in Abhängigkeit von der Größe der Social-Media-Anwendung auch eine große Reichweite.
Neben den skizzierten Chancen bestehen bei der Anwendung von Social Media auch Risiken. Aufgrund der einfachen und schnellen Verbreitung von Inhalten und Informationen können sich insbesondere unerwünschte, ausartende kritische Diskussionen entwickeln. Eine unangemessene Reaktion seitens des Versicherungsunternehmens in den Social Media kann damit zu einer ernsthaften Bedrohung für das Marken- und Unternehmensimage (sog. Reputationsrisiko) werden.
Zentrale Herausforderung beim Einsatz von Social Media sind derzeit vielfach die Bereitstellung zusätzlicher Kapazitäten und Ressourcen sowie (immer noch) die notwendige Überzeugungsarbeit für die Akzeptanz des Einsatzes von Social Media. Des Weiteren erwarten die Nutzer der Social Media, dass sich Versicherungsunternehmen dialogorientiert und kritikfähig positionieren. Somit müssen im Versicherungsunternehmen einerseits Strukturen geschaffen werden, die es ermöglichen, zeitnah auf Anfragen reagieren zu können (z.B. für kurze Abstimmungsprozesse mit anderen Fachabteilungen). Andererseits sollte eine Strategie entwickelt werden, um auf kritische Nachfragen adäquat vorbereitet zu sein. Die Nutzung von Social Media führt somit zwangsläufig zu einer Veränderung der Unternehmenskultur, da die Anforderungen an den Auftritt eines Versicherungsunternehmens in Social Media (Schnelligkeit, Dialogorientierung, Authentizität und Transparenz) nicht nur Einfluss auf die direkt beteiligten Personen und Abteilungen nimmt, sondern auch auf alle nachgelagerten Bereiche. Um den Anforderungen im Umgang mit Social Media gerecht zu werden, ist es erforderlich, die notwendige Medienkompetenz bei allen unmittelbar Beteiligten aufzubauen und kontinuierlich weiterzuentwickeln.
5. Aktuelle Entwicklungen und Ausblick
Einerseits nutzen zunehmend mehr Menschen unterschiedlichste Social Media (in Deutschland mittlerweile über 27 Mio. Menschen das Social-Media-Netzwerk Facebook; Stand 1. Quartal 2016) im Speziellen und das Internet im Allgemeinen. Beispielsweise informieren sich knapp 40 % der Neukunden vor Vertragsabschluss im Internet, wovon anschließend knapp 75 % den Vertrag beim Vermittler ihres Vertrauens persönlich und knapp 25 % online abschließen. Somit nehmen das Internet und Social Media einen hohen Stellenwert bei der Informationsbeschaffung und der Entscheidungsfindung ein. Auch Versicherungsunternehmen binden zunehmend Social Media in ihre Kommunikations- und Unternehmensstrategie ein und professionalisieren ihre Social-Media-Auftritte. Außerdem lassen die Versicherungsunternehmen ihren Vermittlern zunehmend Unterstützung zukommen – gleichwohl ist deren Umgang mit den Social Media noch von einer gewissen Skepsis geprägt. Aufgrund der veränderten Informationsbeschaffung stellen auch die Social-Media-Profile eine Informationsquelle dar. Hierbei sollten die Versicherungsunternehmen berücksichtigen, dass v.a. eine unterhaltende Aufbereitung bzw. Einbettung von (versicherungsbezogenen) Informationen aufmerksamkeits- und interaktionsfördernd ist. Des Weiteren wird in der Öffentlichkeit zunehmend das Thema Datenschutz in Social Media kritisiert und diskutiert, was in Teilen der Bevölkerung zu einem zurückhaltenden Umgang mit Social Media führt.
Versicherungsunternehmen, die eine Social-Media-Strategie entwickeln und entsprechend umsetzen sowie diese kontinuierlich an die veränderten Rahmenbedingungen anpassen (z.B. an die Beliebtheit einer Social-Media-Anwendung für eine ausgewählte Zielgruppe), werden langfristig einen Wettbewerbsvorteil erlangen. Wichtige Erfolgsfaktoren für den Social-Media-Auftritt sind das Verständnis für die veränderte Kommunikationskultur und die daraus abgeleiteten Anforderungen an Inhalte und Formen der Ansprache sowie eine authentische, schnelle, transparente und dialogorientierte Interaktion mit den Nutzern. Inwiefern ein Versicherungsunternehmen in Social Media vertreten sein sollte, ist letztendlich eine unternehmensindividuelle Entscheidung und hängt maßgeblich vom betriebenen Geschäftsmodell ab. Es ist allerdings davon auszugehen, dass Versicherungsunternehmen, die vorwiegend im Privatkundengeschäft aktiv sind, zukünftig nicht darauf verzichten können, in ausgewählten Social Media präsent zu sein. Die Gesamtbedeutung von Social Media für Versicherungsunternehmen dürfte weiter zunehmen.
Literatur: Hikel, D., Außendienst und Vertrieb: Marketing ohne Gießkannen-Effekt, in: Versicherungswirtschaft, 67. Jg., S. 644; Möller, R., Die Reichweite des guten Rufs in Markt und Meinung, in: Versicherungswirtschaft, 67. Jg., S. 1368; o.V. , Stärkt das Internet den klassischen Vertrieb?, in: Zeitschrift für Versicherungswesen, 61. Jg., S. 833-834; Pepels, W., Handbuch des Marketing, 6. Auflage, München, Oldenbourg, 2012; statista.com (Hrsg.), Anzahl der Nutzer von Facebook und Instagram in Deutschland im Jahr 2016 (in Millionen), in URL: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/503046/umfrage/anzahl-der-nutzer-von-facebook-und-instagram-in-deutschland/, Abruf: 31.03.2016; Voeth, M.; Herbst, U., Marketing-Management, Stuttgart, 2012.
Autor(en): Prof. Dr. Fred Wagner, Lars Riebow
