Marktanalyse

1. Begriff: Systematische Analyse der Situation von Gesamtmärkten oder Marktsegmenten im Rahmen der strategischen Planung. Die Betrachtung erfolgt im Gegensatz zur Marktbeobachtung zeitpunktbezogen.

2. Ziele: Einschätzung der Marktattraktivität und des Profitabilitätspotenzials durch Gewinnung von Informationen hinsichtlich der aktuellen Wettbewerbssituation. Die Untersuchung bildet die Grundlage für die Definition von strategischen und operativen Zielen sowie sonstigen betriebswirtschaftlichen Entscheidungen.

3. Vorgehen: Zunächst hat eine Abgrenzung und Strukturierung des relevanten Markts nach Produkttypen, Regionen, Kundenstrukturen, Technologien und Distributionskanälen zu erfolgen. Im Weiteren wird eine Analyse der Wirkungen von Einflussfaktoren auf die Struktur und Entwicklung des Geschäftsfelds durchgeführt. Diese beinhalten mögliche Substitutionsprodukte, Abnehmer, Lieferanten, industrielle Beziehungen (Regelung von Konflikten zwischen Interessengruppen), die staatliche Regulierung und eine Konkurrenzanalyse (z.B. mit Blick auf die Marktanteile der Anbieter, potenzielle Neuanbieter, Markteintrittsbarrieren), die auch ein Benchmarking einschließt. Bei der Marktanalyse werden Informationen über das bisherige und erwartete Marktvolumen und -wachstum erfasst sowie die Auswirkungen von externen Einflüssen, wie Konjunkturentwicklungen und Änderungen rechtlicher Rahmenbedingungen, analysiert.

4. Instrumente: Instrumente der Marktanalyse umfassen das Markt‑/Produktlebenszyklus-Portfolio und Portfolioanalysen (vgl. auch Portfoliomodell) unter Verwendung von internen (Produktionskosten, Verkaufszahlen) und externen (makroökonomischen) Daten. Siehe auch Produktlebenszyklusanalyse.

Autor(en): Prof. Dr. Hato Schmeiser