Mittlerweile sucht bereits die Mehrheit der Versicherungsunternehmen auf Facebook aktiv den Dialog mit dem Kunden. Die Strategieberatung KEYLENS hat die Facebookaktivitäten für das Jahr 2011 ausgewertet. Ein Ergebnis der Untersuchung: Die Allianz hat zwar die meisten Fans, aber die Gothaer punktet mit der höchsten Resonanz. Die vollständigen Statistiken stehen weiter unten für Sie zum Abruf bereit.
Für die Auswertung wird ein pragmatisches Kennzahlengerüst angewendet, welches einer einfachen Reach-Response-Logik (siehe Grafik) folgt: Dabei wird die Bruttoreichweite bestimmt durch die Anzahl der Fans und die Anzahl der Unternehmensposts auf der Pinnwand. Die damit erzielte Resonanz wiederum wird als Kommentarintensität und Anzahl der im Jahr von Fans erhaltenen "Gefällt Mir" gemessen.
Diese Betrachtung führt zu einer deutlich differenzierteren Analyse, als das Erstellen einer reinen Fan-Rangliste. Zwar versammelt die Allianz auf Ihrem Corporate Account inzwischen über 20.000 Fans und damit mehr als alle anderen deutschsprachigen Versicherungs-Accounts; die R+V ist jedoch deutlich aktiver im Verfassen von Nachrichten und kommt so insgesamt zur höchsten Brutto-Reichweite im untersuchten Sample von 32 Versicherungs-Accounts.
Die Referenz für die höchste Resonanz bildet dagegen mit Abstand die Gothaer Versicherung: sowohl die meisten Kommentare als auch die meisten "Gefällt mir" erhalten die Facebook-Eintrage des Versicherers. Dass Beispiel zeigt jedoch auch, dass die quantitative Analyse unbedingt mit qualitativen Aussagen hinterlegt werden muss. Die vielen Kommentare auf dem Account der Gothaer Versicherung wurden beispielsweise zum Großteil mit Hilfe eines Gewinnspiels erreicht: wer kommentierte, nahm an einer Verlosung teil.
Gewinnspiele als Aktivitäts-Magnete
Gut die Hälfte der untersuchten Versicherungsunternehmen hat im vergangenen Jahr mindestens ein Gewinnspiel eingesetzt, um mehr Fans oder mehr Aktivität zu erreichen. Dies scheint auch häufig notwendig zu sein, denn die Untersuchung zeigt, dass sich von allein kaum eine nennenswerte Dialogdynamik einstellt. Nur ein verschwindender Bruchteil der Fans ergreift jemals selbst die Initiative, um beispielsweise eine Frage auf der Pinnwand zu posten. Für einige Versicherer steht die erzielte Resonanz auch noch in einem deutlichen Missverhältnis zum betriebenen Aufwand, täglich neue redaktionelle Reizpunkte zu setzen.
Eine Hauptursache für diese insgesamt eher schwache Resonanz könnte darin liegen, dass Kunden keine isolierten Social Media Angebote wollen, sondern ein kanalübergreifend durchgängiges Service-Erlebnis. Dazu gehört beispielsweise, dass Kunden beim Anruf im Call Center auf vorherige Social Media Kontakte verweisen können. Dies ist momentan aber noch Zukunftsmusik für die Versicherer, auch weil viele das Jahr 2011 noch als Lern- und Experimentierzeit betrachtet haben. 2012 wird aber der Rechtfertigungsdruck für den betriebenen Social Media Aufwand jedoch deutlich zunehmen; der dann zu erbringende Erfolgsnachweis wird jedoch vermutlich eine integrierte Sichtweise voraussetzen, die Social Media eng mit der bestehenden Kontaktpunkt-Landschaft verzahnt.
Über den Autor: Tobias Lampe ist Leiter Digital bei KEYLENS Management Consultants, der Strategieberatung für marktorientierte Unternehmensführung. Das Unternehmen mit Hauptsitz in Düsseldorf unterstützt Kunden bei der Entwicklung und Umsetzung kundenzentrierter Wachstumsstrategien.
Bildquelle: © Gerd Altmann/
Für die Auswertung wird ein pragmatisches Kennzahlengerüst angewendet, welches einer einfachen Reach-Response-Logik (siehe Grafik) folgt: Dabei wird die Bruttoreichweite bestimmt durch die Anzahl der Fans und die Anzahl der Unternehmensposts auf der Pinnwand. Die damit erzielte Resonanz wiederum wird als Kommentarintensität und Anzahl der im Jahr von Fans erhaltenen "Gefällt Mir" gemessen.
Diese Betrachtung führt zu einer deutlich differenzierteren Analyse, als das Erstellen einer reinen Fan-Rangliste. Zwar versammelt die Allianz auf Ihrem Corporate Account inzwischen über 20.000 Fans und damit mehr als alle anderen deutschsprachigen Versicherungs-Accounts; die R+V ist jedoch deutlich aktiver im Verfassen von Nachrichten und kommt so insgesamt zur höchsten Brutto-Reichweite im untersuchten Sample von 32 Versicherungs-Accounts.
Die Referenz für die höchste Resonanz bildet dagegen mit Abstand die Gothaer Versicherung: sowohl die meisten Kommentare als auch die meisten "Gefällt mir" erhalten die Facebook-Eintrage des Versicherers. Dass Beispiel zeigt jedoch auch, dass die quantitative Analyse unbedingt mit qualitativen Aussagen hinterlegt werden muss. Die vielen Kommentare auf dem Account der Gothaer Versicherung wurden beispielsweise zum Großteil mit Hilfe eines Gewinnspiels erreicht: wer kommentierte, nahm an einer Verlosung teil.
Gewinnspiele als Aktivitäts-Magnete
Gut die Hälfte der untersuchten Versicherungsunternehmen hat im vergangenen Jahr mindestens ein Gewinnspiel eingesetzt, um mehr Fans oder mehr Aktivität zu erreichen. Dies scheint auch häufig notwendig zu sein, denn die Untersuchung zeigt, dass sich von allein kaum eine nennenswerte Dialogdynamik einstellt. Nur ein verschwindender Bruchteil der Fans ergreift jemals selbst die Initiative, um beispielsweise eine Frage auf der Pinnwand zu posten. Für einige Versicherer steht die erzielte Resonanz auch noch in einem deutlichen Missverhältnis zum betriebenen Aufwand, täglich neue redaktionelle Reizpunkte zu setzen.
Eine Hauptursache für diese insgesamt eher schwache Resonanz könnte darin liegen, dass Kunden keine isolierten Social Media Angebote wollen, sondern ein kanalübergreifend durchgängiges Service-Erlebnis. Dazu gehört beispielsweise, dass Kunden beim Anruf im Call Center auf vorherige Social Media Kontakte verweisen können. Dies ist momentan aber noch Zukunftsmusik für die Versicherer, auch weil viele das Jahr 2011 noch als Lern- und Experimentierzeit betrachtet haben. 2012 wird aber der Rechtfertigungsdruck für den betriebenen Social Media Aufwand jedoch deutlich zunehmen; der dann zu erbringende Erfolgsnachweis wird jedoch vermutlich eine integrierte Sichtweise voraussetzen, die Social Media eng mit der bestehenden Kontaktpunkt-Landschaft verzahnt.
Über den Autor: Tobias Lampe ist Leiter Digital bei KEYLENS Management Consultants, der Strategieberatung für marktorientierte Unternehmensführung. Das Unternehmen mit Hauptsitz in Düsseldorf unterstützt Kunden bei der Entwicklung und Umsetzung kundenzentrierter Wachstumsstrategien.
Bildquelle: © Gerd Altmann/
Autor(en): Tobias Lampe
