Jahrestagung des
"Wettkampf um den Versicherungskunden - Champions League oder Regionalliga?" lautete das diesjährige Motto der Jahrestagung des Instituts für Versicherungswirtschaft (I.VW) der Universität St. Gallen. In diversen Vorträgen stand die Frage im Mittelpunkt, welche (neuen) Fähigkeiten die Versicherungsbranche entwickeln muss, um Kunden zu gewinnen und gegenüber Wettbewerbern und (neuen) Konkurrenten wie dem Einzelhandel bestehen zu können. Laut Dr. Peter Maas, Mitglied der Direktion des I.VW, ist die Branche momentan geprägt durch eine Industrialisierung, aber auch Emotionalisierung. Um den Trend zur Vereinheitlichung, aber auch die Neuausrichtung auf emotionale Werte leisten zu können, "reicht der Blick in die Branche nicht aus, er muss über diese hinausgehen".
Eher aus der Not geboren scheint da die "Kundenfokus-Initiative" der Allianz, mit der das Münchener Unternehmen seit geraumer Zeit sogar weltweit versucht, neue Kunden zu gewinnen oder alte zurückzuerobern. "Die Kunden verlassen uns, jeden Tag und - zu viele", lautete die ernüchterte Position von Thomas Pleines, Vorstandsvorsitzender der Allianz Versicherungs-AG, wobei er seine zertifizierte Methode vorstellte, die den Münchener Versicherer in ein kundenorientiertes Unternehmen verwandeln soll. Die Gründe für den Kundenschwund: ein relativ alter Kundenbestand vor allem in Ostdeutschland, aber auch das recht ungeschickte Verhalten des Versicherers im Zuge seiner Umstrukturierung. Diesen Loyalitätsverlust will der Versicherer nicht nur wieder wettmachen, sondern bis 2010 auch zum "Loyalitätsführer aufsteigen". Thomas Pleines ist sich bewusst, dass dies ein ehrgeiziges Ziel ist, aber er ist sich sicher, dass dies seinem Unternehmen mit augenblicklich rund 20 Millionen Kunden gelingen wird.
Dieses Ziel soll erreicht werden durch: Anruf des Kunden im Schadenfall, jährliche Kundenbefragungen, Kundenwünsche via Feedbackbögen abfragen und ein Ranking-System der Mitarbeiter. Die Aktivitäten im Einzelnen:
Anruf im Schadenfall: Sachbearbeiter, die bislang keinen oder kaum Kundenkontakt hatten,müssen sich nun direkt mit dem Kunden auseinandersetzen, denn dieser kann nach der Bearbeitung eines Schadenfalles den Sachbearbeiter telefonisch kontaktieren und ihm mitteilen, wie er mit Schadenbearbeitung zufrieden war.
Feedbackbögen: Mit diesen Bögen soll abgefragt werden, was der Kunde sich eigentlich wünscht. Die Ergebnisse dieser Befragung sollen in das Design der Produkte einfließen.
Weiterempfehlung: Und bei den Mitbewerbern AWD und MLP hat sich die Allianz auch noch ein Kundenbindungsinstrument abgeschaut: Denn künftig erhalten Kunden nach dem Beratungsgespräch noch die Frage mit auf dem Weg, ob sie mit der Beratung zufrieden waren und ihn folglich weiterempfehlen würden.
Ranking-System der Mitarbeiter: Dabei werden die Mitarbeiter wie bei einem Ampelsystem in die Kategorien "grün", "gelb" und "rot" aufgeteilt. Dieses System ist auch im Intranet des Versicherers einzusehen. Die Ziele dieses Ranking-Systems sind unter anderem: Die Agenten sollen in Zukunft für den Kunden besser zu erreichen sein, der private Krankenversicherer der Allianz kümmert sich für den Kunden um zu hohe Arztrechnungen und die Bezahlung des Managements richtet sich noch stärker danach aus, wie erfolgreich die einzelne Führungskraft ist (ein Drittel fixer Gehaltsbestandteil, zwei Drittel variabel).
Wie die Steuerung von Kundenzugangswegen vom Deutschen Ring strategisch gesteuert wird, skizzierte Jens O. Geldmacher, Vorstandsmitglied des Deutschen Ring. Hierfür verschaffte sich der Hamburger Versicherer ein genaues Bild darüber, welche Erwartungen die Kunden an die jeweiligen Vertriebswege wie Makler, Ausschließlichkeit, Bank oder Direktvertrieb haben. Diese Analyse verdeutlichte dem Versicherer, über welche Kanäle seine (potenziellen) Kunden am besten zu erreichen sind. Wichtige Erkenntnisse seiner Untersuchung: Der Kunde muss "vor Ort" gewonnen werden. Und die entsprechenden Maßnahmen: Seit Anfang September bietet das Haus eine zentrale Vertriebs- und Spezialistenunterstützung. Bei dem letztgenannten Service erhält der Vermittler inhaltliche Unterstützung für seine Arbeit oder wird in Spezialgebieten wie der bAV geschult. Zudem läuft der Relaunch der eigenen "Ringakademie", wobei im Zuge dessen neue Produktschulungen angeboten werden. Auch die Anforderungen der VVG-Reform haben die Kreativität des Deutschen Ring angekurbelt. So soll das Controlling regelmäßige Benchmarks erstellen und eine kundenwertorientierte Steuerung begleiten. Der durch die Reform notwendige zweite Besuch beim Kunden soll nicht nur dem Vertragsabschluss dienen, sondern auch für neue Produktpräsentationen genutzt werden. Eine klare Ertragsanalyse, die die Frage beantworten soll, wo das Geld verdient wird, liefert ihr (neuer) "Vertriebswege-Check".
Und ein letztes Ergebnis der Analyse hatte auch Auswirkungen auf die Managementebene: Die Bereiche "Service/Produkte" und "Vertrieb/Marketing" müssen eine Einheit bilden, um effektiv zu sein. Darüber hinaus ist die gezielte Lenkung dieser Bereiche und an der richtigen Stelle äußerst wichtig. Aus diesem Grund wurden die Management-Aufgaben beim Deutschen Ring diesen Bereichen klar zugeordnet.
"Wettkampf um den Versicherungskunden - Champions League oder Regionalliga?" lautete das diesjährige Motto der Jahrestagung des Instituts für Versicherungswirtschaft (I.VW) der Universität St. Gallen. In diversen Vorträgen stand die Frage im Mittelpunkt, welche (neuen) Fähigkeiten die Versicherungsbranche entwickeln muss, um Kunden zu gewinnen und gegenüber Wettbewerbern und (neuen) Konkurrenten wie dem Einzelhandel bestehen zu können. Laut Dr. Peter Maas, Mitglied der Direktion des I.VW, ist die Branche momentan geprägt durch eine Industrialisierung, aber auch Emotionalisierung. Um den Trend zur Vereinheitlichung, aber auch die Neuausrichtung auf emotionale Werte leisten zu können, "reicht der Blick in die Branche nicht aus, er muss über diese hinausgehen".
Eher aus der Not geboren scheint da die "Kundenfokus-Initiative" der Allianz, mit der das Münchener Unternehmen seit geraumer Zeit sogar weltweit versucht, neue Kunden zu gewinnen oder alte zurückzuerobern. "Die Kunden verlassen uns, jeden Tag und - zu viele", lautete die ernüchterte Position von Thomas Pleines, Vorstandsvorsitzender der Allianz Versicherungs-AG, wobei er seine zertifizierte Methode vorstellte, die den Münchener Versicherer in ein kundenorientiertes Unternehmen verwandeln soll. Die Gründe für den Kundenschwund: ein relativ alter Kundenbestand vor allem in Ostdeutschland, aber auch das recht ungeschickte Verhalten des Versicherers im Zuge seiner Umstrukturierung. Diesen Loyalitätsverlust will der Versicherer nicht nur wieder wettmachen, sondern bis 2010 auch zum "Loyalitätsführer aufsteigen". Thomas Pleines ist sich bewusst, dass dies ein ehrgeiziges Ziel ist, aber er ist sich sicher, dass dies seinem Unternehmen mit augenblicklich rund 20 Millionen Kunden gelingen wird.
Dieses Ziel soll erreicht werden durch: Anruf des Kunden im Schadenfall, jährliche Kundenbefragungen, Kundenwünsche via Feedbackbögen abfragen und ein Ranking-System der Mitarbeiter. Die Aktivitäten im Einzelnen:
Anruf im Schadenfall: Sachbearbeiter, die bislang keinen oder kaum Kundenkontakt hatten,müssen sich nun direkt mit dem Kunden auseinandersetzen, denn dieser kann nach der Bearbeitung eines Schadenfalles den Sachbearbeiter telefonisch kontaktieren und ihm mitteilen, wie er mit Schadenbearbeitung zufrieden war.
Feedbackbögen: Mit diesen Bögen soll abgefragt werden, was der Kunde sich eigentlich wünscht. Die Ergebnisse dieser Befragung sollen in das Design der Produkte einfließen.
Weiterempfehlung: Und bei den Mitbewerbern AWD und MLP hat sich die Allianz auch noch ein Kundenbindungsinstrument abgeschaut: Denn künftig erhalten Kunden nach dem Beratungsgespräch noch die Frage mit auf dem Weg, ob sie mit der Beratung zufrieden waren und ihn folglich weiterempfehlen würden.
Ranking-System der Mitarbeiter: Dabei werden die Mitarbeiter wie bei einem Ampelsystem in die Kategorien "grün", "gelb" und "rot" aufgeteilt. Dieses System ist auch im Intranet des Versicherers einzusehen. Die Ziele dieses Ranking-Systems sind unter anderem: Die Agenten sollen in Zukunft für den Kunden besser zu erreichen sein, der private Krankenversicherer der Allianz kümmert sich für den Kunden um zu hohe Arztrechnungen und die Bezahlung des Managements richtet sich noch stärker danach aus, wie erfolgreich die einzelne Führungskraft ist (ein Drittel fixer Gehaltsbestandteil, zwei Drittel variabel).
Wie die Steuerung von Kundenzugangswegen vom Deutschen Ring strategisch gesteuert wird, skizzierte Jens O. Geldmacher, Vorstandsmitglied des Deutschen Ring. Hierfür verschaffte sich der Hamburger Versicherer ein genaues Bild darüber, welche Erwartungen die Kunden an die jeweiligen Vertriebswege wie Makler, Ausschließlichkeit, Bank oder Direktvertrieb haben. Diese Analyse verdeutlichte dem Versicherer, über welche Kanäle seine (potenziellen) Kunden am besten zu erreichen sind. Wichtige Erkenntnisse seiner Untersuchung: Der Kunde muss "vor Ort" gewonnen werden. Und die entsprechenden Maßnahmen: Seit Anfang September bietet das Haus eine zentrale Vertriebs- und Spezialistenunterstützung. Bei dem letztgenannten Service erhält der Vermittler inhaltliche Unterstützung für seine Arbeit oder wird in Spezialgebieten wie der bAV geschult. Zudem läuft der Relaunch der eigenen "Ringakademie", wobei im Zuge dessen neue Produktschulungen angeboten werden. Auch die Anforderungen der VVG-Reform haben die Kreativität des Deutschen Ring angekurbelt. So soll das Controlling regelmäßige Benchmarks erstellen und eine kundenwertorientierte Steuerung begleiten. Der durch die Reform notwendige zweite Besuch beim Kunden soll nicht nur dem Vertragsabschluss dienen, sondern auch für neue Produktpräsentationen genutzt werden. Eine klare Ertragsanalyse, die die Frage beantworten soll, wo das Geld verdient wird, liefert ihr (neuer) "Vertriebswege-Check".
Und ein letztes Ergebnis der Analyse hatte auch Auswirkungen auf die Managementebene: Die Bereiche "Service/Produkte" und "Vertrieb/Marketing" müssen eine Einheit bilden, um effektiv zu sein. Darüber hinaus ist die gezielte Lenkung dieser Bereiche und an der richtigen Stelle äußerst wichtig. Aus diesem Grund wurden die Management-Aufgaben beim Deutschen Ring diesen Bereichen klar zugeordnet.
Autor(en): Meris Neininger
