Multikanal-Vertrieb
1. Begriff und Einordnung
Der Multikanal-Ansatz ist ein Geschäftsmodell im Versicherungsvertrieb, nach dem Interessenten und bestehenden Kunden sämtliche Zugangswege zum Versicherungsunternehmen zur Verfügung gestellt werden. Insbesondere der wachsenden Bedeutung von Online-Medien (Internet und mobile Endgeräte) und den Anforderungen des hybriden Kunden wird mit dem Multikanal-Vertrieb Rechnung getragen. Der Versicherer nutzt also alle Vertriebskanäle und Kontaktmedien (Telefonie, Internet, Direktmailing etc.), um den Markt optimal bearbeiten zu können.
Es gibt zwei unterschiedliche Modelle der Marktbearbeitung: (1) Alle Kunden und Interessenten werden unter einer Anbieter-Marke bedient – unabhängig davon, über welchen Zugangskanal sie Kontakt aufnehmen (Multikanal-Vertrieb). (2) Der Direktversicherer tritt unter einer eigenen Marke auf, um noch gezielter direkt-affine Kunden anzusprechen und direkt zu betreuen.
2. Thesen und Merkmale
Folgende Thesen liegen dem Multikanal-Ansatz zugrunde: Der Kunde entscheidet zunehmend situativ, welchen Zugangsweg er zum Versicherungsunternehmen wählt (hybrides Kundenverhalten).
Abb.1 Hybrides Kundenverhalten im Versicherungsmarkt
Die Bedeutung von personalen Vertrieben in Versicherungsunternehmen bleibt im Versicherungsmarkt aufgrund des immateriellen Produkts, des oft lange in der Zukunft liegenden Leistungsversprechens und der damit verbundenen hohen erforderlichen Beratungsintensität langfristig auf hohem Niveau und wird mehr und mehr durch digitale Medien ergänzt. Die optimale Beratung und Betreuung des durch die neuen Medien immer besser informierten Kunden erfolgt also weiterhin hauptsächlich über den personalen Vertrieb vor Ort, der sich aber zukünftig auch digital aufstellen muss.
Grundpfeiler für den Multikanal-Vertrieb ist eine abgestimmte und kooperative Zusammenarbeit von personalen Vertrieben und Direktvertrieb. Ein verbindliches Regelwerk zwischen allen Beteiligten hinsichtlich des Routing von Verträgen, der Provisionen und der Aufgabenerfüllungen ist für ein effektives Zusammenspiel unerlässlich.
3. Ziele
Grundsätzliches Ziel der Multikanal-Strategie ist es, die individuellen Bedürfnisse der zunehmend hybriden Kunden optimal zu erfüllen und das Leistungsangebot über alle bedeutenden Medien und Zugangswege zur Verfügung zu stellen. Dabei informieren sich ROPO-Kunden zunächst online, bevor sie einen Vertrag in der Filiale abschließen (Research Online, Purchase Offline). Außerdem stehen die Neukundenakquise, Cross- und Up-Selling, sowie die sog. „Interessenten-Generierung“ im Fokus.
4. Instrumente
Der Service- und Vertriebsaspekt des Multikanal-Ansatzes kann anhand des Kundenlebenszyklus verdeutlicht werden:
Abb. 2: Multikanal-Management im Kundenlebenszyklus (beispielhafte Darstellung).
Der Direktvertrieb trägt mit einem breiten Spektrum an Maßnahmen und unter Nutzung aller wesentlichen Kommunikationsformen (Internet, Mailings, Anzeigen etc.) dazu bei, die Möglichkeiten des personalen Vertriebs zu ergänzen. Zusätzlich ist ein Servicecenter für die Bestandskunden eine zentrale Anlaufstelle für Fragen, Probleme und Anliegen aller Art, das in Ergänzung zu den personalen Vertriebswegen die Rund-um-die-Uhr-Betreuung sicherstellt. Das Kerngeschäft des Servicecenters besteht darin, das Bestandskundenmanagement im Rahmen der vom Kunden ausgehenden Inbound-Kontakte optimal zu unterstützen. Wird im Kundenkontakt, z.B. über das Internet, per E-Mail-Anfrage oder im Servicecenter, ein weitergehender Beratungsbedarf erkannt, der einen Kontakt eines Außendienstlers erfordert, werden entsprechende Leads zugestellt.
5. Aktuelle Entwicklungen
Die Anpassung an veränderte Kundenbedürfnisse ist wesentlicher Treiber für eine erfolgreiche Marktbearbeitung. Kunden erwarten mehr und mehr eine orts- und zeitunabhängige Beratung und Betreuung. Damit werden auch im personalen Vertrieb digitale Services, wie professionelle Homepages, Online-Beratung, regionale Online-Vermarktung, Bewertung des Vermittlerbetriebs und der Beratung etc. immer ausschlaggebender, um Kundenbeziehungen auszubauen und eine optimale Kundenbetreuung zu gewährleisten. Die Stärken des traditionellen Personalvertriebs werden somit sinnvoll mit modernen, vorwiegend digital unterstützten Kommunikati-onsmedien kombiniert.
Autor(en): Wolfgang Hanssmann
